Aligner le marketing de contenu sur les autres disciplines, c’est le réduire à une simple technique, semblable à la publicité, tandis qu’il permet ou devrait permettre bien d’autres choses. Koen Denolf de The Fat Lady nous fait part de ses réflexions.
L’étude de rentabilité annuelle de l’ACC met en lumière une conclusion étonnante : environ 50 % des agences participantes (60) estiment que le marketing de contenu est la seconde discipline la plus importante, après la publicité.
5 % de partisans du contenu
Les agences de communication ont, dans une mesure plus ou moins large (de 5 % à 100 %), ajouté le marketing de contenu à la liste de leurs services. Le contenu trouve sa place dans de nombreuses disciplines : numérique, RP, événementiel ou encore content marketing et publicité. Si on observe les campagnes publicitaires de ces dernières années, on remarque qu’elles contiennent souvent des idées au contenu fort, mais que ces idées restent encore malheureusement trop souvent confinées à une démarche ponctuelle.
De nombreux clients et agences peinent à définir la place du marketing de contenu. Il est encore trop souvent utilisé comme un moyen, comme une partie du mix. Aligner le marketing de contenu sur les autres disciplines, c’est le réduire à une simple technique, semblable à la publicité, tandis qu’il permet ou devrait permettre bien d’autres choses : un mode de réflexion, de travail et de communication, qui a un impact sur l’ensemble de l’organisation et de la communication, y compris la publicité.
Les BOCA, la compétition belge qui récompense les meilleures productions de marketing de contenu, ont mis en lumière un grand nombre d’initiatives intéressantes. Il est toutefois surprenant de constater que la plupart d’entre elles ne présentent pas d’approche cross-média ou à long terme, tandis qu’elles en avaient la capacité. Une fois de plus, le rôle et le potentiel du marketing de contenu, encore insuffisamment clairs, entrent en ligne de compte.
Les choses se compliquent dans tous les cas à l’échelle internationale, le contenu prenant les devants dans la communication des marques. Le développement d’agences de contenu « pur jus » en Belgique et le rôle toujours plus grand qu’elles occupent dans la communication des marques en disent long. L’organisation sectorielle Custo a réalisé sa meilleure croissance en 2018, en passant à 20 membres.
Tendance ou constante ?
Tout le monde doit-il, dès lors, se consacrer au marketing de contenu ou pouvons-nous le reléguer avec dédain au rang de « tendance » ?
La technique n’est pas neuve. Prenons l’exemple édifiant du guide Michelin, un fabricant de pneus qui souhaitait aider les voyageurs en détresse. Toujours est-il que d’un extra agréable, le guide est devenu une réponse nécessaire à la demande d’un consommateur toujours plus critique. Un consommateur qui ne souhaite pas recevoir de publicités sur ses canaux de prédilection, mais qui attend des marques qu’elles l’informent et le divertissent. Surtout pour la jeune génération, d’ailleurs, qui utilise machinalement les AdBlockers et zappe volontiers les publicités.
La notion de « critique » implique aussi que les consommateurs s’informeront plus en détail avant de prendre des décisions d’achat et auront tendance à ignorer le jugement du vendeur par méfiance. À l’aide de contenu, vous pouvez les guider étape par étape au travers du processus de recherche et d’achat. Vous vous profilez comme le spécialiste à qui ils souhaitent faire confiance. Plus encore : le contenu vous permet de nouer un lien permanent entre eux et vous.
En Belgique, le secteur bancaire et le détail sont les plus friands de programmes de contenu étendus, axés sur un engagement vis-à-vis du consommateur. Dans le monde des start-ups, des entreprises telles que Teamleader organisent l’ensemble de leur communication autour du contenu. Il ne s’agit alors plus de vendre un produit, mais de permettre aux individus de travailler plus intelligemment.
La question n’est donc pas : « devons-nous miser sur le contenu ? » ; mais plutôt : « pourquoi ne l’avons-nous pas encore fait ? »
Le besoin des clients
La plupart des clients se trouvent donc désormais dans une phase d’instauration ou de professionnalisation du marketing de contenu. Dans ce contexte du content marketing, j’identifie actuellement trois situations dans le chef des clients.
- Les débutants. Ils ont lu toute la documentation sur le sujet, ont assisté à un séminaire ou suivi une formation. La volonté et l’enthousiasme sont là, mais ils manquent parfois de réalisme en termes d’attentes, d’approche et de budget.
- Les clients à la recherche de structure (groupe majoritaire). Ils se sont tournés vers le content marketing il y a un an ou plus, mais se heurtent désormais à des questions stratégiques. Comment puis-je encore faire la différence au vu de l’abondance exponentielle de contenu ? Où placer le content marketing dans le reste de ma communication ? Comment transmettre mon contenu à mon public ? Que dois-je mesurer et comment ? Comment organiser le tout, maintenant que ce phénomène prend de plus en plus d’ampleur ? Les agences ont donc fort à faire en la matière.
- Les perfectionnistes. Avec ou sans l’aide de leur agence, les membres de ce groupe font grand cas du content marketing depuis un certain temps. Tout se passe bien et les résultats sont au rendez-vous. Il est désormais temps d’en tirer profit et d’explorer d’autres possibilités, pour ainsi prendre de l’avance sur la concurrence, qui surfe désormais sur la même tendance.
Qu’elles se consacrent entièrement au contenu ou non, les agences recherchent activement des marketeurs de contenu, d’ailleurs devenus le profil le plus prisé par le secteur belge de la communication. Les départements marketing engagent abondamment ce type de profils. Le content marketing n’est pas une discipline à prendre à la légère : il s’agit d’une activité à plein temps, comportant toute une série de fonctions. Les collaborateurs internes peuvent garantir des réactions rapides et une présence continue de la marque. Une agence peut définir la stratégie, mettre en place des plateformes constamment alimentées en contenu, assurer la promotion et la distribution et veiller à ce que des mesures et des ajustements soient réalisés en permanence.
Pas de demi-mesure
Place à ma principale recommandation. Le content marketing n’a de sens que s’il est abordé en profondeur, mené et mesuré en permanence. Le danger de sombrer dans la généralité ou de disparaître dans la masse de vidéos culinaires ou d’études de cas est omniprésent. Avec un volume de contenu en constante augmentation, une grande vigilance est de mise.
Cette manière de penser et cette approche n’apparaissent pas du jour au lendemain, mais se forgent progressivement. Des jours intéressants attendent donc le secteur de la communication en Belgique.
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.