Lorsqu’un internaute surfe sur le web, toutes sortes de techniques sont mises à profit pour l’identifier.
L’enregistrement de cookies est la pratique la plus connue, mais on observe aussi une utilisation croissante du « device fingerprinting ». Cette technique consiste à transmettre, via le navigateur, toutes sortes d’informations qui confèrent une « empreinte digitale » unique à l’ordinateur utilisé : langue, polices de caractères, système d’exploitation, processeur, plug-ins, niveau de batterie, résolution d’écran, etc.
La combinaison de toutes ces données permet presque toujours une identification unique. Différentes plateformes établissent ensuite des liens entre l’identité de l’ordinateur et l’utilisateur ou les utilisateurs. Les entreprises d’AdTech tentent ainsi de mieux cerner le public cible afin de placer des publicités. Cette technique est, par ailleurs, utilisée par les sites web pour détecter les fraudes (p. ex. un site d’actualités qui contrôle si un mur de paiement est contourné). Certains navigateurs (Safari, Firefox) ont récemment mis en place des mécanismes pour lutter contre le fingerprinting.