Les consommateurs lisent-ils encore ou les vidéos et images sont-elles souveraines à l’ère des écrans ?
Lors de la troisième édition de l’atelier UBA Belgium « Customerproof Copy », le copywriter Henny van Gerwen (Van Gerwen & Vader) a expliqué, à l’aide de nombreux exemples et études, comment évaluer si votre rédactionnel génère une réaction suffisante. Dans cet article, Henny vous fait part de 5 astuces intéressantes pour un copy à l’épreuve du client.
1. Rédigez plutôt pour des « scanneurs » que pour des « lecteurs »
Saviez-vous que les utilisateurs lisent en moyenne à peine 28 % d’une page web ? Sur support papier, ce chiffre est rapidement doublé. La plupart des gens commencent donc par scanner un texte avant de déterminer s’ils le liront dans son intégralité. La zone la plus « scannable » est toujours située sur la gauche d’un écran (conseil de lecture). Le côté gauche de la dalle monopolise, en effet, 80 % de l’attention. Le principal avantage doit, par ailleurs, toujours être exprimé dans la première phrase. (Voir aussi l’astuce 3).
2. Évaluez le contenu en 5 secondes
La plupart des directeurs de communication lisent les publications commerciales de leur agence de publicité ou de leur freelance du début à la fin. Rares sont les consommateurs qui font de même, encore moins de A à Z. Une étude du suivi oculaire révèle que l’œil parcourt une page à la manière d’un flipper. Certains mots sont lus jusqu’à trois fois ! Une bonne manière d’évaluer une publication commerciale ? Scannez le texte pendant 5 secondes et déterminez ensuite si vous êtes suffisamment stimulé à poursuivre votre lecture. C’est, en effet, ce que fait le consommateur.
3. Le lecteur cherche son avantage, pas la caractéristique de votre produit
Un rédactionnel commercial « customerproof » mentionne ce que votre produit ou service apporte au consommateur. Chaque consommateur cherche toujours l’avantage. Son avantage. Il importe, par conséquent, que les avantages pour le client occupent une place centrale dans le briefing. Quels sont les trois avantages qui figurent au centre de votre briefing ?
4. Les contenus plus longs sont bel et bien lus
Un malentendu répandu lors de l’évaluation d’un rédactionnel commercial : le texte est trop long. Le « copy » a, en effet, une fonction sélective. Les titres, sous-titres et call-to-actions doivent captiver le lecteur. Une personne qui est très intéressée par votre marque ou votre offre voudra en savoir le plus possible ! Pas le moins possible. Les règles de l’art consistent, cependant, à stimuler la lecture. Employez, pour ce faire, des mots courts, des phrases brèves et des paragraphes concis. C’est ce qui donne envie au consommateur de poursuivre sa lecture. Si vous rédigez de manière succincte, votre texte peut tout à fait être long.
(Ce paragraphe présente, par exemple, un score de lisibilité de 73/100. Cela signifie qu’un enfant de 6e année sera aisément en mesure de le lire d’un point de vue technique.)
5. La répétition : la force du rédactionnel commercial
Vous devrez « répéter » si vous souhaitez une réponse. Cela vaut pour les avantages, mais surtout pour le call-to-action. En ce qui concerne les e-mails, par exemple, chaque écran doit comporter un call-to-action pour maintenir l’attention du lecteur qui fait défiler les pages. Lors de l’atelier « Customerproof Copy », les participants ont appris en quoi un e-mail pourvu de deux boutons pousse davantage le lecteur à s’arrêter : il se retrouve, en effet, face à un choix... et tous les consommateurs aiment avoir le choix.
Henny van Gerwen, Copywriter/Owner Gerwen & Vader, Head of Direct Marketing & Partner BBDO, Formateur à l'UBA Academy.
L’atelier « Customerproof Copy » peut également être réservé en tant que formation en interne. N’hésitez pas à prendre contact avec Henny van Gerwen.