Les marketeurs et publicitaires que nous sommes se heurtent au fossé qui sépare les phases d’avant et d’après achat de nos parcours clients. Comment pouvons-nous le combler ?
À l’occasion de la dernière édition de l’Expert Community B2B, « The Reference » a partagé des études de cas et des insights intéressants sur la différence entre les phases « pré-achat » et « post-achat ».
Dans le cadre de notre stratégie marketing, nous nous concentrons dans une large mesure sur l’acquisition, autour de laquelle nous développons des campagnes solides, doublées de belles promesses. Nous remplissons au maximum notre funnel avec des leads, pour ensuite les convertir en opportunités, que nous espérons finalement transformer en transactions commerciales.
Nous devons toutefois éviter de demander aux clients de s’adapter à notre modèle. Dans le contexte de la publicité numérique, nous analysons ainsi souvent uniquement les résultats des données, comme la conversion. Nous devons obtenir de meilleurs résultats que nos concurrents par le biais de différents canaux tels que le SEA, Facebook, LinkedIn ou d’autres médias. Nous adaptons légèrement les textes, jouons sur des promesses et voyons augmenter notre taux de conversion. Nous visons évidemment le plus large possible afin de remplir notre funnel.
Ces campagnes peuvent toutefois se révéler contre-productives chez les clients existants qui ne sont pas satisfaits et estiment qu’ils ne sont pas suffisamment pris en considération. La différence de promesse entre l’acquisition et l’expérience post-achat est néfaste.
Un parcours de l’acheteur bien ficelé est un bon début pour optimiser notre processus de communication. À condition que ce parcours soit également confronté à la réalité. Le parcours du consommateur est bien plus complexe qu’une voie toute tracée. Une communication adaptée par point de contact permet d’éviter des expériences négatives et bien des frustrations. Un client existant pourra alors devenir ambassadeur de la marque et ne sera plus tenté d’ébranler les nouvelles campagnes. Ce ROI est souvent difficile à mesurer, mais il reste essentiel pour la stratégie à long terme et la force de notre marque.
Jelle Deconinck (Marketing Communication Director - BARCO)
Co-président - Expert Community B2B