La brand architecture ou architecture de marque décrit la relation stratégique entre les marques au sein d’une même organisation.
Bien qu’il existe de nombreuses possibilités pour créer une architecture de marque, ce concept se résume, en principe, en trois archétypes :
- la marque institutionnelle monolithique (monolithic corporate brand ou encore branded house) : la marque institutionnelle est omniprésente dans l’ensemble de la communication. Les différents produits et services portent des noms distincts, mais apparaissent toujours en relation avec la marque institutionnelle ;
- la marque ombrelle et sa/ses marque(s) approuvée(s) (umbrella brand et endorsed brand) : les différents produits et services arborent une marque déposée différente, mais sont reconnus par la marque ombrelle ;
- la marque pluraliste (pluralistic brand ou encore house of brands) : la marque institutionnelle n’apparaît plus (sauf dans le contexte juridique). Les différentes marques de produits/services sont utilisées indépendamment les unes des autres dans l’ensemble de la communication.