L’UBA a identifié une série de défis qui attendent les marques et les annonceurs en 2019. Regagner la confiance du consommateur est l’une des principales préoccupations. En tant que partenaires stratégiques des marques, les agences de communication jouent un rôle essentiel en ce sens. Erwin Jansen, président d’ACC Belgium, remet la problématique dans son contexte.
La faute à la tripartite annonceur – agence – média ?
Comment expliquer qu’en plus d’être faible, la confiance des consommateurs dans la communication commerciale baisse encore ? Et avons-nous touché le fond ? Nous avons vite fait de maudire ce satané consommateur : un enfant gâté, toujours plus intelligent, plus émancipé et plus critique, dont le cycle d’attention est digne de celui d’un poisson rouge, qui souhaite tout en mieux et plus vite et qui veut, de préférence, tout et partout, à un prix encore plus avantageux.
Sauf que… Aussi obsédés par le client que nous soyons (ou prétendions l’être), nous devrions, en notre qualité de marketeurs, prendre la peine de nous regarder dans le miroir. Alors que tout évolue autour de nous (les individus, la technologie, les marques, les entreprises, la concurrence, la société), nous n’avons nous-mêmes pas encore suffisamment embrassé le changement. Ou juste assez, mais pas dans la bonne direction. N’y serions-nous pas allés un peu fort avec le focus total sur le court terme, la « technologie pour la technologie », la face cachée du funnel de la marque, la maximisation des profits, la programmation, l’automatisation et la conversion ? Et avec la devise « fake it till you make it » en réaction au scandale Facebook/Cambridge Analytica ?
Les marques doivent faire preuve de courage et jouer cartes sur table.
Les consommateurs sont, certes, plus conscients et plus critiques que jamais. Ils cherchent des marques qui ont le cran d’adopter une position claire et de s’engager dans un débat public. À l’image de Nike avec Kaepernick. Les gens soutiennent, achètent et promeuvent les marques qui correspondent à leurs propres valeurs et idéaux. Des marques créées par des sociétés qui assument une responsabilité sociale et écologique, qui ont l’éthique dans le sang et qui font grand cas de l’inclusion. Des marques authentiques, bien que je préfère parler ici de marques et d’entreprises qui y croient… Qui y croient vraiment. Et qui transmettent leur point de vue de manière ouverte et honnête.
Seuls les marketeurs qui respirent cette authenticité et la transmettent par le biais de leur communication externe et interne (de grâce, n’oubliez pas l’intérêt primordial des collaborateurs internes) connaîtront le succès. Qui plus est, un succès durable, car le regain de confiance s’accompagne d’un regain de fidélité.
Les marketeurs doivent dire ce qu’ils font et faire ce qu’ils disent.
En 2019, la communication restera un instrument puissant pour inspirer un véritable changement au moyen d’un raisonnement original et engendrer un impact tangible et positif sur l’individu, la marque et la société.
Autre vérité qui persiste à ce jour : les consommateurs ne suivent que rarement (voire jamais) un chemin tout tracé entre l’attention et l’achat ; ils désirent être séduits par des récits qui les font rêver à un monde meilleur, en passant par une communication innovante, surprenante et vivifiante.
En tant que marketeurs, nous sommes en position de force pour ajouter de la valeur et des valeurs à la relation marque-individu, par le biais de la communication et du produit, mais aussi du service et de l’expérience. Il est donc temps d’envisager les choses du point de vue de l’individu, du long terme, de la « partie émergée » du funnel et d’un win-win avec le consommateur. Le tout, en partant du principe que (re)gagner la confiance du consommateur est un « voyage », pas une « destination ».
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.