5 critères indispensables à prendre en compte, selon Jean-François Zirger - Managing Director - GAMNED!
Le digital a enrichi les possibilités de dialogue entre les marques et leurs cibles : jamais auparavant les annonceurs n’ont disposé d’autant de canaux, de formats, de données et d’indicateurs de mesure pour leurs campagnes digitales. Dans ce contexte, comment les annonceurs peuvent-ils faire la part entre fausses promesses et vraies opportunités ? Surtout, que sont-ils en droit d’attendre de leur agence de publicité digitale ? Voici une liste de critères indispensables à prendre en compte :
1. L’expertise humaine comme pierre angulaire
L’expertise est clé en matière d’achat média, il est donc essentiel d’interroger son partenaire sur son organisation et les ressources attribuées afin de garantir le succès des campagnes. Au-delà de la figure emblématique du media trader, la qualité du service proposée par un trading desk repose sur de nombreuses fonctions (le media buyer, les data scientist et analyst et les indispensables account managers).
2. Un accompagnement dédié
Pour plus de transparence et afin d’établir une véritable relation de confiance, les agences se doivent plus que jamais d’éduquer et de rassurer les annonceurs sur la manière dont leurs campagnes sont gérées. L’accompagnement et la régularité des échanges sont indispensables afin d’atteindre les meilleurs niveaux de performance. Cela passe notamment par la disponibilité des équipes, l’attribution d’un contact référent dédié au suivi et à l’analyse des résultats, ainsi que la mise à disposition d’outils de reporting et d’analyse accessibles à tout moment.
3. Un conseil personnalisé
Aussi, avec l’essor des technologies et l’automatisation des achats, l’agence média ne peut plus jouer le seul rôle d’acheteur. Elle doit savoir conseiller dès la prise de brief et challenger les objectifs pour optimiser les campagnes. Ainsi, le trading desk doit non seulement être en mesure de répondre à toutes les interrogations que les annonceurs peuvent avoir mais surtout encourager ces derniers à se poser les bonnes questions.
4. Technologie : une parfaite maîtrise des outils
Une approche multi-DSPs
La DSP (Demand Supply Platform) choisie est un autre critère décisif pour évaluer l’expertise du trading desk. Travaille-t-il avec une ou plusieurs DSP ? A-t-il recours à une solution propriétaire ou à des références du marché ? Les prestataires qui donnent priorité à des solutions propriétaires sont incapables de rivaliser avec les grands acteurs de la tech à la pointe de l’innovation. Par ailleurs, certains formats, comme le native ou le DOOH, appellent des DSPs spécifiques, tout comme des environnements fermés comme Facebook ou Snapchat imposent des interfaces d’achat spécifiques.
Des solutions tierces
En plus d’une activité multi-DSP, le trading desk doit idéalement savoir connecter des outils tierces à ces plateformes d’achat, qu’il s’agissent de solutions dont disposent les annonceurs pour approfondir la lecture des résultats (attribution, drive to web, mesure du ROPO) ou de solutions partenaires du trading desk pour garantir le bon déroulement de l’activation (brand safety, de lutte contre la fraude…). Naturellement, pour activer les campagnes sur ces différentes plateformes et ainsi couvrir l’ensemble des enjeux d’un client, le trading desk doit disposer de ressources humaines à la pointe des DSPs et des solutions tierces.
5. Des technologies propriétaires adaptées
Parmi les grandes DSP du marché, il convient de pousser plus loin l’analyse, car seules certaines d’entre elles autorisent les acheteurs à intégrer leurs propres algorithmes, au grand bénéfice des annonceurs. Il est donc essentiel de s’assurer que le trading desk développe ses propres technologies pour perfectionner l’achat média, telles que le scoring d’audiences, le bidding ou encore la personnalisation des messages en temps réel (DCO: dynamic creative optimization). Une fois encore, l’expertise du trading desk et sa capacité à proposer des solutions adaptées à chaque besoin sont essentielles pour aller plus loin dans la performance.
Jean-François Zirger donne formation en Programmatic Advertising à l’UBA Academy