L’UBA a identifié une série de défis qui attendent les marques et les annonceurs en 2019. La promotion de l’autorégulation dans notre secteur pour éviter une réglementation complexe est l’une des principales préoccupations. Le Conseil de la publicité (CdP) joue un rôle essentiel à cet égard. Marc Dupain, generam manager WE MEDIA et président du CdP, remet la problématique dans son contexte.
La société est de plus en plus sensible à divers sujets, et à juste titre. Dans notre culture, les messages publicitaires et les campagnes de sensibilisation ou d’action donnent le ton. Ils structurent le cadre dans lequel nous vivons, déterminent la couleur de nos savoir-vivre et dictent la manière dont nous interagissons les uns avec les autres. Le secteur en est conscient et fait preuve d’une grande maturité, à cet égard.
Tous les participants (marques, agences et médias) assument pleinement cette responsabilité au sein du Conseil de la publicité et du JEP, où les campagnes contestées sont arbitrées. Ensemble, nous aspirons à une communication honnête, transparente et éthique, axée sur des valeurs. La devise d’Henry Kissinger « A problem ignored, a crisis invited » est désormais largement embrassée par le secteur. Les sujets sensibles et les tendances majeures sont rapidement identifiés et entraînent l’ajustement de la réglementation, ainsi qu’une transmission rapide de l’information vers les annonceurs, les agences de publicité, les médias et les autres diffuseurs de communication.
2018 a été l’occasion de travailler d’arrache-pied à l’élaboration de nouveaux codes et conventions en ce qui concerne la communication sur et autour des sujets d’actualité importants, tels que l’alcool, le genre, les stéréotypes, le native advertising et les influenceurs, pour n’en citer que quelques-uns. Les nouveaux engagements sont systématiquement signés en concertation constante avec les autorités compétentes, les institutions scientifiques et toutes sortes de groupes d’intérêt afin d’inclure tous les points de vue possibles et d’accroître la participation de la société. Le Conseil de la publicité a d’ailleurs reçu une appréciation positive du ministre compétent pour la mise en œuvre rapide de conventions claires pour les influenceurs.
La prévention est essentielle. Les annonceurs et les agences peuvent soumettre leurs campagnes au JEP pour obtenir un avis, qui leur apporte une sécurité en cas de plainte ou de procédure. Le Conseil invite régulièrement les organisations concernées à profiter réellement de cette consultation et, en ce début d’année, nous souhaitons le leur rappeler. Le JEP peut émettre un avis contraignant dans un délai très bref d’environ une semaine, et ce dans la plus grande confidentialité.
En collaboration avec le secteur, nous continuerons à jouer notre rôle de protagoniste et de gardien d’une communication honnête, éthique et responsable. La coopération avec les pouvoirs publics, les groupes d’intérêt et les experts indépendants est aujourd’hui constructive dans notre pays. Nous appelons les autorités à encourager et à soutenir cette stratégie, surtout lorsque les réglementations se multiplient à de nombreux sujets différents et à plusieurs niveaux.
Dans une société mature, les acteurs concernés assument pleinement leurs responsabilités et bénéficient, en échange, de l’espace nécessaire et du soutien des pouvoirs publics.
Mieux vaut éviter les problèmes et rectifier le tir à la source.
À nous de poursuivre sur cette voie en 2019.