Avec la récente mise en œuvre de l’UBA Expert Community « Agency Management », l’UBA réagit au besoin croissant des annonceurs de disposer de lignes directrices pour améliorer leurs relations avec leurs agences de communication.
Les défis de l’annonceur ne sont plus les mêmes qu’il y a cinq ans. La complexité et la fragmentation croissantes des points de contact ne facilitent pas la compréhension et la valorisation des nouveaux rôles et responsabilités des agences de communication.
La séance UBA Expert Community du 1er février, co-organisée avec l’ACC, s’est penchée sur l’une des priorités : mieux comprendre le fonctionnement des agences. On n’aime en effet que ce que l’on connaît. Un manque de compréhension mutuelle peut, en outre, entraîner des frustrations, qui seraient facilement évitées avec davantage d’ouverture d’esprit et d’honnêteté.
L’ACC (merci à Petra De Roos - LDV United et Benoît Vancauwenberge - Serviceplan) a donné une présentation visant à démystifier les clichés bien connus des annonceurs sur le monde de la « publicité », dont ci-dessous quelques incontournables. Les idées sous-jacentes ont donné lieu à une réunion-débat saine : les membres ont exprimé leur point de vue dans le respect et l’ouverture et ont cherché à se comprendre dans une optique constructive.
- Les agences de création n’ont pas l’esprit d’entreprise.
-> Vous avez le pouvoir d’allier le meilleur des affaires et de la créativité (échangez des connaissances telles que des KPI, des perspectives commerciales et des résultats) - Ils sont un peu fous.
-> Les solutions révolutionnaires sont souvent un peu folles. - Seules les récompenses et les fêtes comptent.
-> Les prix font partie de notre métier : ils stimulent la fierté (tant de l’agence que de l’annonceur). - Les agences ne font qu’enchaîner les stratégies.
-> De la salle de réunion au salon (en ajoutant la perspective du consommateur pour accroître l’impact). - Il y a trop de monde aux réunions.
-> On est parfois plus efficaces à plusieurs (créer une atmosphère où les collaborateurs osent s’exprimer – apprendre à connaître l’expertise de chacun – cela offre un contact direct (CSD/CD/STRAT). - Les créatifs sont toujours obstinés.
-> Les créatifs peuvent être les gardiens de l’efficacité – s’ils résistent aux ajustements, demandez-leur d’expliquer pourquoi et « l’art de donner du feed-back aux créatifs ». - Briefer différentes agences séparément sur différents aspects d’une même campagne = économies d’argent.
-> L’intégration est une tâche extrêmement ardue, dont quelqu’un doit se charger (choisissez votre agence principale, définissez la matrice RACI et sélectionnez votre intégrateur).
Tout comme pour les annonceurs, le secteur des agences a subi des mutations irréversibles et les différentes structures de collaboration sont encore en pleine évolution. Nous sommes donc toujours à la recherche du Graal. À l’issue de cette séance, les représentants des deux parties s’accordent toutefois sur un point : la conception du partenariat client/agence du futur aura plus de chances de réussir si cette opération est réalisée de concert.
La célèbre expression « win-win » semble ici à sa place, bien que le véritable bénéficiaire d’une relation optimale entre les deux parties soit la marque.
Anja De Landsheer - Partenaire PitchPoint (accompagne les annonceurs dans l’optimisation de leurs relations avec leurs agences : modélisation opérationnelle, gestion multiagences, évaluations et sélection, médiation).
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