2019 n’incarne peut-être pas un cap comme 2020 ou 2025. Mais cela ne change rien au fait que l’ACC, l’association faîtière du secteur belge de la communication, et les membres de son Conseil d’administration se plaisent à lister les tendances 2019 du secteur. Conclusion ? En 2019, le secteur concentrera ses forces, nous communiquerons de manière personnalisée envers le consommateur et les idées seront mesurables en termes de créativité.
Nouvelles structures et nouveaux écosystèmes
En 2019, les annonceurs veulent une agence unique intégrée. Une agence responsable supervisera donc le développement de la marque et pilotera les différents départements. Cette évolution est due à la combinaison de la stagnation des budgets de l’annonceur et de la multiplication des canaux de communication. L’annonceur a tout intérêt à s’allier dès le départ à un partenaire qui contribue à la réflexion autour du développement de la marque et dispose du savoir-faire nécessaire pour exploiter et gérer correctement tous les canaux et partenaires.
La technologie : oui ou non ?
La réalité augmentée, la publicité par chatbot, la recherche vocale, la blockchain publicitaire et le ciblage séquentiel ne représentent qu’un échantillon des techniques utilisées aujourd’hui pour s’adresser aux consommateurs de la manière la plus individuelle possible. En 2019, la technologie et la numérisation continueront à s’infiltrer dans les différents moyens de toucher les consommateurs.
Nous observons cependant un vent contraire complémentaire à cette technologie sophistiquée. Les annonceurs et les agences furent, pendant un certain temps, obnubilés par les technologies numériques, au point où leur utilisation était devenue une fin en soi. La tendance s’inverse en 2019. La technologie redevient le moyen d’approcher et de séduire individuellement les consommateurs.
L’avenir est à l’humain
Les consommateurs sont plus que de simples adresses IP. En 2019, les marques et les annonceurs s’intéresseront à nouveau à la personne derrière l’écran et tenteront de la séduire. Des verbes comme « troubler » et « émouvoir » regagneront en importance. Après toutes ces années, les marques et les agences maîtrisent presque parfaitement la technologie et ont atteint un excellent niveau d’expertise. La couche supplémentaire ajoutée en 2019 consistera principalement en un côté humain, une note d’empathie qui démontrera que la marque saisit les besoins de son client.
Créativité durable
La créativité durable peut être interprétée de deux façons. Les annonceurs et les agences prennent, d’une part, de plus en plus conscience du rôle sociétal qu’ils ont à jouer. Le consommateur s’interroge lui aussi à ce sujet. Il veut savoir en quoi les marques et les entreprises tentent de rendre ce monde meilleur. Les agences doivent véhiculer ces messages comme il se doit à travers le monde, sans sombrer dans le greenwashing. D’autre part, la créativité durable est la capacité à proposer des idées créatives au quotidien, ce qui différencie les agences des autres services de conseil.
Mesurez votre créativité
L’enquête de l’ACC auprès des agences révèle que 49 % des annonceurs considèrent la créativité comme l’un des principaux atouts de leur agence. Mais elle n’a rien d’anodin : elle doit délivrer des résultats mesurables. La croissance exponentielle du nombre d’interactions a entraîné une augmentation tout aussi importante du nombre de résultats mesurables. Chaque idée et chaque transposition doit porter ses fruits. En 2019, une idée créative sans résultats mesurables ni KPI n’aboutira à rien.
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