La récente publication des résultats annuels des sociétés FMCG cotées en Bourse n’a rien de réjouissant. Coca-Cola, Henkel, AB-Inbev et Beiersdorf ont vu leur bénéfice chuter en 2018 et le millésime 2019 ne s’annonce pas sous les meilleurs auspices. Kraft-Heinz a même dû déprécier 15 milliards de dollars sur certains fleurons parmi ses marques.
Le point commun de ces multinationales réside dans le fait que l’augmentation de leurs bénéfices dépend fortement des marques de consommation. Et c’est là que le bât blesse, déclare ouvertement Stefan De Loecker, CEO belge de Beiersdorf, à De Tijd. Une marque comme Nivea n’est pas suffisamment armée contre les initiatives cosmétiques qui séduisent les clients de manière plus personnelle et à petite échelle, souvent via des canaux numériques. AB-Inbev est également confronté à une problématique similaire. Les microbrasseries locales s’emparent peu à peu des volumes des grandes marques de bière. Les beaux jours du gigantisme, comme Geert Noels décrit le phénomène dans son nouveau livre, sont-ils derrière les marques ?
Au-delà des turbulences financières se joue une discrète révolution : les marques locales et les marques de distributeurs gagnent peu à peu du terrain. Les marques paient aujourd’hui le prix de la disparition progressive de la seule valeur réelle qu’elles représentent : le lien avec leurs utilisateurs. Les marques puissantes trouvent leur force dans l’expérience commune, souvent émotionnelle, qu’elles offrent aux utilisateurs. « Se dépasser » de Nike et « la vraie beauté » de Dove en sont de parfaits exemples. S’il ne retrouve plus cette expérience unique, le consommateur s’orientera rapidement vers des marques de distributeurs. La disparition du capital de marque conduit à l’interchangeabilité et, en fin de compte, à l’anéantissement de la valeur actionnariale.
Dans le passé, le sens collectif donné aux marques était principalement alimenté par la publicité dans les médias de masse. L’époque où les grandes campagnes télévisées séduisaient les clients est cependant révolue. Aujourd’hui, les marques doivent s’adresser plus personnellement à eux, en relatant un récit en meilleure adéquation avec leur vie individuelle. Ces dernières années, de célèbres marques comme Unilever et P&G se sont tournées vers Google et Facebook pour s’adresser plus personnellement à leurs clients par le biais d’algorithmes. Cette stratégie n’est pas une franche réussite. Les utilisateurs se sentent trop souvent traqués par les publicités programmées, comme en témoigne, au sens propre, le retargeting : il suffit d’une visite sur un site de mobilier de jardin pour que ce thème vous pourchasse pendant des semaines sur les sites d’actualité et les réseaux sociaux. Résultat : la micro-segmentation s’immisce dans notre vie privée et nous pousse dans les bras des bloqueurs de publicités qui altèrent, à leur tour, la portée des campagnes numériques. Grâce aux données, nos marques s’infiltrent, en toute discrétion, jusqu’à l’expression la plus intime de l’avantage le plus individuel. Si les campagnes numériques font le « job » à la base, la menace du grand vide qui prive les marques de leur raison d’être aujourd’hui pèse sur le haut de l’entonnoir.
Cette analyse nous place devant un beau paradoxe marketing. Comment les grandes marques peuvent-elles se montrer plus pertinentes sans s’aliéner les utilisateurs avec des messages qu’ils ressentent souvent comme une atteinte à leur vie privée ? Pour rétablir le lien vital avec leurs clients, les créateurs de marques doivent à nouveau trouver des moments partagés qui touchent une corde sensible collective. Les Américains ont le Superbowl, qui se taille une part de plus en plus importante du gâteau publicitaire au fils du temps, tant à la télévision que sur les canaux numériques. Le contenu, la publicité, l’activation et les influenceurs collaborent intensivement pour en faire un succès. Et je ne parle pas seulement de l’expérience sensationnelle en direct, mais aussi de la qualité des campagnes. Rien ne fédère davantage que la créativité. Elle ouvre des portes et incite à la discussion, au partage et à l’achat. L’efficacité à l’état pur, selon moi.
Si tout cela semble évident, nous devons, en tant que secteur publicitaire, apprendre à renouer avec les gens sans les importuner. Si nous pouvons aujourd’hui faire de la publicité avec la réalité augmentée comme Pepsi ou avec l’intelligence artificielle comme Volvo, nous sommes aussi capables de trouver des solutions créatives et techniques pour que les marques se retrouvent en communion, en temps réel, avec des groupes de personnes qui véhiculent des valeurs identiques, sans envahir leur sphère privée. Seules les grandes entreprises de FMCG qui bâtissent leurs marques autour d’expériences intenses et partagées ont un avenir. Faisons de ce constat une grande fête… publicitaire !
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.