Le congrès annuel de la WFA (World Federation of Advertisers) est l'occasion d'avoir la vision globale des annonceurs, de leurs défis et opportunités.
1. Les annonceurs des différentes régions du monde ont des opinions divergentes sur les perspectives de l’économie mondiale en 2019.
Un sondage réalisé par la WFA en mars 2019 auprès de plus de 200 senior marketers a révélé une répartition presque identique entre les répondants qui se montrent pessimistes et ceux qui se montrent optimistes. Un tiers des personnes interrogées sont, par ailleurs, incertaines quant aux perspectives de l’économie mondiale pour les 12 prochains mois. Les 800+ représentants internationaux et portugais présents à la conférence étaient, quant à eux, plus défaitistes : 66 % d’entre eux ont indiqué être assez, voire extrêmement, négatifs à l’égard de l’économie mondiale en 2019.
2. La restauration de l’écosystème de la publicité en ligne est la priorité absolue de l’industrie du marketing en 2019.
Le même sondage auprès des membres a révélé que la création d’un écosystème de publicité en ligne plus durable était la principale priorité, suivie par la fourniture de mesures multi-plateformes et la résolution des problèmes liés à la confidentialité.
3. Nous constatons certains progrès dans la résolution des problèmes liés à l’écosystème de la publicité en ligne, mais le chemin est encore long.
La WFA a lancé un appel à l’action en février 2019, invitant les partenaires de l’industrie à identifier des moyens pratiques de mettre en œuvre la WFA Global Media Charter. Parmi plus de 60 propositions reçues, 12 ont été présélectionnées par le Global Media Board et présentées à Lisbonne, à l’occasion du WFA Media Forum.
4. Les annonceurs doivent exercer une pression accrue sur les plateformes, compte tenu des récentes tentatives manquées de bloquer du contenu dangereux et haineux.
Lors de la conférence, les membres de la WFA et les marques du monde entier ont été sommés d’obliger les plateformes de réseaux sociaux à rendre des comptes. Une annonce qui est survenue à la suite de l’appel à l’action de l’Association of New Zealand Advertisers (ANZA) envers la communauté mondiale de la publicité et des agences, au début de la semaine dernière. Il ne s’agit pas uniquement d’une question de sécurité de marque ; c’est notre responsabilité morale en tant qu’industrie.
5. Les équipes Marketing et Policy doivent mettre en place une collaboration plus étroite.
Selon une nouvelle étude de la WFA, réalisée avec le soutien d’Edelman, neuf marketeurs sur dix s’accordent à dire qu’il sera de plus en plus important de prendre en considération l’avis de l’équipe Policy afin de répondre aux attentes changeantes de la société en termes de marque.
6. Les marques doivent accorder la priorité à l’humain.
Selon le rapport Havas Meaning Brands 2019, les consommateurs resteraient indifférents à la disparition de 77 % des marques. La semaine dernière, nous avons rebaptisé « Project Reconnect », la plateforme de la WFA qui tend à rétablir le lien entre les marques et les consommateurs depuis 10 ans, en « Better Marketing ».
7. Le marketing peut sauver Internet.
À l’occasion du 30e anniversaire du web, Sir Tim Berners-Lee a déclaré : « La lutte pour le web est l’une des causes les plus importantes de notre époque… La toile appartient à tous et nous détenons collectivement le pouvoir de la changer. Ce ne sera pas une mince affaire. » Lors de la séance Better Marketing, Adrian Lovett, CEO de Web Foundation, a présenté un « Contract #ForTheWeb », soulignant ainsi le rôle prépondérant de l’industrie du marketing dans l’avenir d’Internet.
8. Le marketing peut engendrer des changements positifs, tant sur le plan social que politique.
Selon le rapport Edelman Earned Brand 2018, 54 % des personnes interrogées estiment qu’il est plus facile d’inciter les marques à résoudre les problèmes sociaux que d’inciter les autorités à prendre des mesures.
9. Les marques peuvent s’ériger en force du bien dans la promotion de la diversité et de représentations positives du genre.
Au cours de la présentation Better Marketing, Belinda Smith, Global Head of Media chez Electronic Arts, a émis l’idée suivante : tandis que l’industrie parle beaucoup de diversité aujourd’hui, cette tendance devrait se refléter au sein des entreprises, qui devraient recruter davantage de travailleurs présentant des perspectives et un passé différents et leur permettre d’apporter des changements, tant en interne qu’en externe. « Nous devons rendre nos marques et nos communications réalistes et représentatives de ce à quoi le monde ressemble réellement », a-t-elle confié.
10. Les marques doivent offrir des expériences HUMAINES plus significatives.
Jon Wilkins, président de Karmarama, a abordé la question du « fossé de l’expérience humaine » entre les consommateurs et les marques. Il a également souligné que le fait d’« être humain » d’abord et d’« être une marque » ensuite doit être la première priorité des marketeurs. Sa proposition pour un nouvel objectif unique ? « Aider les gens à mener une vie plus longue, plus heureuse, plus saine et mieux informée en offrant des expériences humaines plus significatives. »