Le ROI des promotions est en déclin constant sur la plupart des marchés européens. Pire encore : seuls 40 % des activités promotionnelles auraient un ROI positif. Pour comprendre les enjeux sous-jacents, penchons-nous sur l’effet qu’une promotion (ou toute activation en point de vente) devrait avoir sur l’acheteur individuel. L’objectif de toute activation POS est de créer une augmentation supplémentaire des ventes par rapport à la « normale » (c.-à-d. sans l’activation POS). Chez Ipsos, nous avons élaboré un schéma axé sur l’acheteur , qui montre que 5 mécanismes distincts peuvent entraîner une hausse des ventes.
Nombre de promotions traditionnelles font face aux problèmes suivants :
- l’activation du choix engendre souvent aussi une cannibalisation. L’une des marques du portefeuille du fabricant progresse au détriment d’une autre. De plus, dans le contexte de l’activation du choix, l’attraction de nouveaux clients est limitée. Le fabricant dépense souvent de l’argent pour des acheteurs qui auraient de toute façon acheté sa marque, même sans la promotion ;
- si les activations POS offrent une occasion de renforcer les promesses et l’image de la marque, la plupart des promotions traditionnelles se concentrent uniquement sur le prix, ce qui produit tout simplement l’effet inverse. Si votre marque fait en permanence l’objet de promotions, le prix de référence perçu aura tendance à diminuer. Faire « accepter » aux acheteurs ce que vous considérez comme le prix normal pourrait même devenir extrêmement difficile ;
- les activations POS devraient contribuer à générer des ventes imprévues et à persuader les consommateurs d’acheter davantage de produits de votre marque qu’en temps normal. Ces hausses des ventes sont cependant souvent neutralisées par le fait que les acheteurs se sont adaptés aux promotions. Ils attendent en effet que les marques affichent des promotions pour faire des réserves. Résultat ? Plus aucune vente supplémentaire à proprement parler sur une période prolongée.
Le principal problème des promotions traditionnelles est qu’elles se concentrent sur un seul élément : le prix. Dans le monde omnicanal actuel (avec des acheteurs informés qui peuvent acheter n’importe où et n’importe quand), une focalisation résolue sur le prix ne fera qu’amplifier la diminution des ROI. Le risque ? Se retrouver dans une situation de nivellement vers le bas, avec des acheteurs qui seront constamment à l’affût de baisses de prix plus importantes.
Il y a toutefois une solution. Les marketeurs et les organisations commerciales ignorent souvent qu’ils peuvent, en POS, encourager les acheteurs à acquérir leur marque (ou davantage d’articles de leur marque) par d’autres moyens que de simples réductions !
Et c’est précisément sur ce point que l’application de concepts issus des sciences comportementales révèle tout son potentiel.
Les sciences comportementales se basent sur des perspectives psychologiques pour comprendre le processus décisionnel humain. Les sciences du comportement nous permettent de mieux comprendre les moteurs conscients et inconscients des choix et offrent des schémas pour savoir dans quelles circonstances ils sont guidés par des critères émotionnels, intuitifs ou par des considérations plus rationnelles. Cette discipline nous offre les outils pour influencer à la fois les aspects du système 1 et du système 2 du processus décisionnel.
Les sciences du comportement ont longtemps été confinées aux universitaires et aux institutions gouvernementales (p. ex. pour que les citoyens se conforment mieux aux réglementations fiscales, aux lois sur la protection de l’environnement, etc.). Elles ont été ignorées par les marketeurs pendant de nombreuses années, mais cette situation est en train de changer rapidement. Ces cinq dernières années, de nombreuses entreprises se sont mises à exploiter le potentiel des sciences du comportement pour vendre leurs produits.
De nombreux concepts issus de cette discipline aident en effet à expliquer le comportement humain. Nous en avons épinglé quelques-uns dans la figure 3, lesquels sont particulièrement pertinents dans le contexte des promotions.
Dans la suite de cet article, je me concentrerai uniquement sur deux exemples pour démontrer le pouvoir des concepts des sciences comportementales.
Exemple 1 : atteinte indirecte de l’objectif
Des universitaires américains ont mis sur pied une expérience pour examiner l’influence d’une alternative saine sur le choix de produits gourmands (frites). Les participants se sont vu proposer différents accompagnements avec leur lunch : la moitié pouvait choisir parmi plusieurs options, y compris une alternative saine ; tandis que l’autre moitié n’avait pas la possibilité de sélectionner cette alternative saine. Contre toute attente, le choix du produit gourmand augmente en présence d’une option saine. Comment expliquer le « pourquoi » de ce comportement ? La simple présence d’une alternative alimentaire saine remplit « indirectement » les objectifs liés à la nutrition et fait naître chez le consommateur l’idée de s’autoriser un plaisir. Aux États-Unis, plusieurs fabricants de snacks ont exploité cette idée pour booster leurs ventes en plaçant leurs présentoirs à côté de catégories de produits plus sains.
Exemple 2 : aversion pour la perte
Une expérience mettant en scène un présentoir de soupe en conserve à prix réduit a montré que l’efficacité des ventes du présentoir pourrait être sensiblement améliorée en limitant le nombre de boîtes de conserve qu’un client peut acheter.
En conclusion, nous pensons que tout fabricant a intérêt à appliquer les sciences du comportement pour améliorer l’efficacité de ses promotions et de ses activations POS. Il n’y a cependant pas de formule magique pour libérer tout le potentiel des sciences comportementales. Une approche disciplinée et des protocoles de recherche sur mesure sont nécessaires à la production de connaissances et aux tests de validation expérimentale.
Chez Ipsos, nous utilisons un processus en 4 étapes pour appliquer les concepts des sciences comportementales dans le contexte des activations POS : 1) identifier les comportements que nous souhaitons modifier ; 2) identifier les obstacles au changement des comportements visés ; 3) identifier les concepts des sciences comportementales qui peuvent être appliqués et comment ; 4) valider les activations POS par le biais d’un contrôle versus recherche par cellule de test en utilisant des magasins virtuels ou, dans le cas de l’e-commerce, des répliques des boutiques en ligne.
Hans Raemdonck, Global President, Ipsos Marketing, Products, Pitches & Programs, a donné une présentation plus complète sur ce même thème le 15 février, à l’occasion de l’Expert Community Omnichannel & Sales.
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UBA Expert Community Omnichannel & Sales Ipsos 15022019.pdf
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