Les millennials ont fait couler beaucoup d’encre ces dernières années. Entre-temps, cette génération a fait son entrée sur le marché du travail et a donné naissance à des enfants. En jeunes parents, ils doivent donc apprendre à leur tour à jongler avec toutes les composantes de la vie. Comment ce public perçoit-il les marques ? Ingrid Renders et Anne Cornut, toutes deux mères trentenaires et cofondatrices de Maison Slash, répondent à cette question dans un livre intitulé "Parent friendly marketing".
Commençons par la question la plus évidente. Pourquoi avoir écrit un livre sur le marketing destiné aux nouveaux parents ?
Anne Cornut : Ce livre se base sur l’expérience et l’expertise que nous avons acquises grâce à Maison Slash. Nous positionnons notre agence comme une "parent friendly community agency". L’objectif est de réaliser un marketing inspirant pour les parents d’enfants de 0 à 14 ans.
Ingrid Renders : La création de Maison Slash est partie d’une simple intuition, en tant que membres de ce groupe cible et en tant que mères, rôle dans lequel nous nous sentons souvent mal comprises, voire incomprises.
Dans quel sens ?
Nos enfants jouent un rôle prédominant dans notre existence. Ce sont eux qui accaparent le plus gros de notre temps. Mais nous ne sommes pas seulement des mamans ou des papas : les autres facettes de notre vie et de notre personnalité n’ont pas disparu. D’où le nom de notre agence, Maison Slash.
Que faites-vous exactement ?
AC : En 2016, nous avons lancé une plateforme en ligne pour publier des articles sur l’art de vivre à destination des parents ou de tous ceux qui ont des affinités avec les enfants. Notre agence a été créée à partir de là, un an plus tard. Aujourd’hui, Maison Slash, c’est un magazine en ligne, une communauté d’environ 50.000 lecteurs uniques avec lesquels nous communiquons quotidiennement, une agence de création et un partenaire RP. Nos activités sont l’influencing, le gate-keeping, le trust-building... Nous concevons des campagnes, donnons des conférences, workshops et présentations pour les parents et les associations qui souhaitent toucher ces parents. Nous élaborons également des plans marketing, des plans de communication, et nous venons donc de publier ce livre aux éditions Pelckmans.
IR : Notre expérience nous a appris que devenir mère ou père ne veut pas dire que l’on abandonne ses autres rôles. Le rôle parental détermine de façon moins exclusive qu’avant l’identité d’un individu. Beaucoup de marques négligent d’en tenir compte dans leur communication. Inversement, lorsqu’elles nous parlent des autres choses qui nous passionnent, elles oublient vite que nous avons aussi des enfants.
Quelles sont les caractéristiques de la génération "slash" que les marques doivent prendre en compte ?
La nouvelle génération de parents est plus une question d’étape de la vie que d’âge. Il ne s’agit donc pas forcément de millennials, mais de personnes aux identités multiples, qui ont de nombreuses occupations et flirtent avec la perfection. Pour elles, les tabous n’existent plus et les structures familiales classiques n’ont plus raison d’être. Leur "framily" a pris une importance énorme.
AC : Vous aurez sans doute aussi remarqué que nous vivons dans une "flat aged society", où le concept d’adulte est devenu très relatif et le digital la norme. La confiance joue un rôle crucial pour ces gens, c’est une forme de marchandise. Voilà les principales caractéristiques. Elles ont un impact sur la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs.
Comment le marques doivent-elles s’y prendre concrètement ?
IR : Nous n’avons pas le monopole de la vérité et il n’existe pas de panacée, mais il est important de cesser le push marketing pour fournir des biens et services adaptés aux parents et aux enfants. Votre message doit bénéficier d’un contexte et d’un tone of voice adaptés.
AC : Il faut respecter le temps des gens, en leur donnant quelque chose en échange - par exemple, des hacks, des trucs et astuces... Nous croyons en l’utilisation créative de la publicité native. Et par là, je veux dire autre chose que de bons publi-reportages. Nous avons notamment mené une action pour les sièges d’enfant TripTrap. A l’aide du hashtag #triptrapproved, nous avons compilé toute une série de critiques de restaurants où les enfants sont les bienvenus et où les parents peuvent passer un bon moment. Pour Spa, nous avons réalisé une série de films sous le titre "The Lazy Games" en vue d’aborder la culpabilité chronique des parents d’une manière drôle et créative. Ces vidéos ont un tone of voice très différent de celui du reste de la communication de Spa. Elles ont remporté un succès instantané auprès du groupe cible, qui s’est senti tout de suite interpelé, de sorte que les vidéos ont entraîné un taux d’engagement deux fois plus élevé.
Ingrid Renders et Anne Cornut sont speakers à l'UBA Academy pour la formation 'Parentfriendly Marketing (nl)'.