L’AVMS est la directive « Audio Visual Media Services » de l’Union européenne. Elle a été promulguée le 28 novembre 2018.
La directive AVMS vise à créer des conditions de concurrence équitables au sein de l’Europe pour les services de diffusion et les médias audiovisuels. Elle fixe notamment les exigences en matière de communication commerciale (règles quantitatives et qualitatives, règles spécifiques pour le sponsoring, le placement de produit ou pour des secteurs spécifiques, tels que l’alcool, l’alimentation et les sodas). Cette directive a également pour but de préserver la diversité culturelle, de protéger les enfants et les consommateurs, de sauvegarder le pluralisme des médias et de combattre la haine religieuse et raciale.
En Belgique, cette directive devra être transposée en décrets médias régionaux adaptés aux trois communautés linguistiques. Ces décrets devront entrer en vigueur au plus tard le 19 septembre 2020.
L’UBA prend part aux discussions à ce sujet avec les autorités régionales et représente le point de vue des annonceurs.