Focus sur les challenges en Content Marketing

Cette session interactive avait comme but de définir les défis sur lesquels l’UBA va se concentrer durant les prochaines réunions de L’Expert Community, projets et autres activités autour du Content Marketing.

Quatre challenges ont été mis en avant : les objectifs, l’efficacité, la mesure et l’engagement.

Les objectifs

De la définition des objectifs SMART à la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise, les annonceurs sont amenés à définir des objectifs Content Marketing pertinents et efficaces.

• Alignement des objectifs :
  Il est indispensable que la stratégie Content Marketing s’aligne avec les objectifs globaux de l’entreprise et ceux des autres départements. L’alignement par rapport aux timings, aux équipes et à la stratégie globale s’avère être un véritable défi.
  
  
• Pondérer les objectifs
  Le Content Marketing peut et doit répondre à plusieurs objectifs : la vente, la brand awareness, l’amélioration de la visibilité… Choisir et pondérer chaque objectif permettra d’affiner la stratégie à mettre en place.

L’efficacité

Le Content Marketing est une activité en pleine croissance chez de nombreux annonceurs. Une des clés de cette efficacité semble résider dans une intégration structurelle et une optimisation de l’écosystème des partenaires.

• Content Marketing and Advertising
  Quelle place donner au Content Marketing dans la stratégie globale et comment évaluer sonefficacité ? Le Content Marketing offre de nouvelles opportunités et semble répondre à desobjectifs complémentaires.
  
  
• Intégration interne
  La question de l’intégration du Content Marketing dans les départements Marketing, Communication, Presse ou encore Vente, et de manière plus générale par rapport à l’ensemble de l’organisation semble désormais cruciale. Quel département doit prendre le lead ? Comment optimiser la collaboration entre les départements ? Comment optimiser l’échange des informations entre les équipes en charge des datas et celles du content?
  
  
• Ecosystème externe
  Dans quel écosystème d’agences faut-il évoluer pour optimiser l’efficacité du Content Marketing ? Est-il plus pertinent de travailler avec une agence qui sera le partenaire unique pour les campagnes de contenu et les campagnes publicitaires ou au sein un écosystème collaboratif comportant plusieurs partenaires ? Le Content Marketing semble de plus en plus impliquer des changements structurels au sein des entreprises.

La mesure

La mesure de l’efficacité est une question centrale pour tous les responsables en marketing et communication. La mesure est un enjeu délicat et complexe face à la diversification des formats, canaux et médias.

• Customer journey
  Chaque étape du Customer Journey devrait pourvoir être mesurable et mesuré. Ceci semble un challenge encore difficile à atteindre pour de nombreux annonceurs. Cette mesure se complexifie d’autant plus que les objectifs sont divers : vente, engagement, brand awarness…
  
  
• Tools and partners
  Les responsables marketings sont face à une forêt d’outils susceptibles de les aider à mesurer leurs campagnes de contenus et à générer du reporting. Les défis sont ici nombreux : choix et pertinence des outils, intégration et liaisons entre eux. Le choix du ou des bons partenaires est aussi un élément crucial et indispensable à une efficacité dans la collaboration.
  
  
• Channels mix
  Quel canal de distribution, pour quel contenu, pour quel objectif, à quel moment et pour quel groupe cible ? Ces questions restent sur le devant de la scène pour les responsables en Content Marketing non seulement pour la mesure mais également pour la production et la diffusion.

L’engagement

La création de contenu engageant est une des volontés principales de chaque responsable de Content Marketing. Mais quels sont les principaux challenges pour un contenu engageant.

• Be unique
  Qu’est qu’un contenu engageant ? Avec quel type de contenu allez-vous sortir du lot ? Quel contenu vous aidera à être unique ? Quelle ligne éditoriale adopter ? Comment me différencier de la concurrence ? Etre unique dans un univers dominé par le contenu doit être au coeur de la stratégie.
  
  
• User Generated Content and Conversation Marketing
  L’intégration et la participation des utilisateurs et des consommateurs dans le funnel de conversion sont au coeur de l’attention des responsables marketing.
  Exploiter au mieux les contenus générés par les consommateurs et optimiser le marketing de conversation sont deux éléments importants à prendre en considération dans sa stratégie de Content Marketing
  
  
• Fréquence 
  Quel rythme donner à mes communications pour garder le lien ? Comment gérer au mieux les moments marketing (burst vs always on)?
  
  
• We are Belgian
  Comment aborder la question du multilinguisme ? La production de contenu n’est pas prête de s’arrêter et les types de contenus se diversifient; vidéos, article, posts… Les annonceurs sont souvent confrontés à prévoir les campagnes de contenu dans les deux langues, parfois les trois langues.
  
  
• Ambassadeurs
  Des influenceurs aux fans de la marque, les ambassadeurs sont et restent des personnes importantes pour les marques. Mais à quel niveau sont-ils capables d’engager une (nouvelle) audience ?

Les discussions ont été alimentées par nos membres, le président de l’Expert Community Steven De Deyne et l’Association CUSTO sur base d’un sondage (ci-dessous) complété par les participants.

Des questions ou suggestions concernant le Content Marketing ? Contacter Grégory Marchandise, UBA Digital Manager - Expert Marketing Technology and Content Marketing, gregory@ubabelgium.be

Documents

• ContentMarketingSurveyResults.pdf

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• EC Content Marketing 20190520.pdf

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