Les annonceurs ont de plus en plus tendance à établir des relations directes avec les vendeurs/fournisseurs numériques et de technologies publicitaires. Une évolution qui s’explique généralement par leur désir de résoudre efficacement les problèmes potentiels de non-divulgation et de transparence.
Des relations directes ne garantissent malheureusement pas la transparence à laquelle aspirent les marques. De telles relations ne constituent en effet qu’un élément parmi tant d’autres mesures que doivent prendre les marques pour tirer parti des divers avantages d’un modèle « entièrement rendu public ». Même avec des relations vendeur/fournisseur directes, les marques sont toujours susceptibles de recevoir, à leur insu, des rapports agrégés incluant des frais, des majorations et/ou des marges caché(e)s.
Dès qu’il existe un risque de profits commerciaux cachés, il n’est pas rare qu’une partialité émerge en termes de planification et d’achat, sans qu’on s’en aperçoive.
Qu’une marque soit engagée dans un modèle « rendu public » ou non, la check-list* en 8 points ci-dessous aidera les annonceurs à auto-évaluer leur modèle actuel. Cette liste aidera à faire la lumière sur les problèmes de divulgation qui se posent actuellement dans l’ensemble des activités programmatiques et garantira la maximisation de la transparence (c’est-à-dire la « valeur ») des médias numériques.
1. Optimisation des dépenses médias
Est-ce que je connais le montant exact des dépenses qui sont consacrées aux médias de travail actuels ? Les canaux/tactiques sont-ils/elles utilisé(e)s au profit du ROI ?
2. Propriété des données
Où se trouvent les données de ma campagne ?
Mes données sont-elles transférables à n’importe quel vendeur/fournisseur avec qui je décide de collaborer ?
3. Protection des données
Qui travaille pour mon compte et a, de ce fait, accès à mes données ?
Les équipes qui s’attellent aux activités conflictuelles utilisent-elles un pare-feu ?
4. Sécurité de la marque
Ma campagne apparaît-elle sur des sites dangereux pour la marque ?
Ma liste blanche/liste noire a-t-elle été mise en œuvre par l’agence ?
5. Valeur (coût et qualité)
Une compensation/un échange est-elle/il prévu(e) pour l’activité programmatique par rapport aux achats directs ?
6. Favoriser la performance
Mes objectifs finaux ont-ils été alignés sur les bons objectifs ?
Existe-t-il un engagement en faveur d’une approche qui vise continuellement à créer de la valeur ?
7. Visibilité et exécution
Suis-je autorisé à accéder à mes comptes ?
Mon contrat permet-il des audits internes et externes ?
8. Enseignements de la campagne
Mon analyse ultérieure permet-elle de dégager des enseignements valables ? (TA/création/placement)
Cet enseignement s’applique-t-il à mon briefing ?
Si vous répondez un « oui » franc à la plupart de ces questions, votre marque est en bonne position sur le front de la transparence et présente le niveau de divulgation nécessaire. Félicitations !
Si vous répondez davantage par « non » (ou « je ne sais pas »), tout n’est certainement pas perdu. Vérifiez à deux reprises les points qui font l’objet d’un « non » pour vous assurer qu’il s’agit bien de zones opaques. Une chance infime existe aussi pour que vous disposiez en fait de toutes les informations pour dire « oui », mais que vous ne le sachiez tout simplement pas ! Une fois que vous y voyez plus clair, prenez le temps d’identifier lesquelles de ces zones sont les plus critiques dans l’immédiat pour votre entreprise et rectifiez votre cap vers la transparence.
*Cette check-list a été dressée lors du dernier WFA Programmatic Workshop, en avril 2019, à Singapour.