De nombreux marketeurs voient les contrats de sponsoring comme un « mal nécessaire ». Il arrive que ces contrats soient signés bien après le début (voire à la fin) de l’activité de sponsoring, et parfois même bien après le paiement.
Ce bout de papier devient ainsi davantage une considération administrative tardive qu’un véritable fondement pour des pratiques de sponsoring correctes. Si un contrat n’est en principe qu’un document légal qui lie les parties, je soutiens toutefois fermement que ce document aide à la fois les sponsors et les titulaires de droits à mieux comprendre la portée et les ambitions qui sous-tendent leur relation. Ce contrat devrait, pour les deux parties, servir de check-list permanente et d’outil d’évaluation régulière. Le vieil adage selon lequel « on ne sort le contrat du tiroir qu’en cas de problème » devrait disparaître à tout jamais.
Dans ce monde connecté, submergé par le big data, le rôle du sponsoring prend une nouvelle dimension et une nouvelle finalité, puisque les sponsors s’efforcent de tirer parti de l’accès aux audiences des titulaires de droits par le biais de canaux numériques. Une évolution qui entraîne des contrats plus complexes, mais qui permet aussi aux parties contractuelles d’être plus spécifiques en termes d’attentes et de deliverables. Certains sponsors, comme AB InBev, intègrent désormais activement des primes de performance dans les contrats afin d’obtenir des résultats en termes d’engagement et de portée sur les plateformes des titulaires de droits. D’autres utilisent des indicateurs tels que l’exposition médiatique, la présence de spectateurs ou les résultats sportifs d’une équipe. Dans cette optique, le contrat fait alors constamment office de rappel et de guide en vue des deliverables liés au sponsoring.
Bien avant que nous n’ayons entendu parler du RGPD, des clauses contractuelles permettaient couramment aux sponsors d’accéder aux bases de données de membres et de supporters des fédérations, événements, clubs, équipes, etc. La situation est différente aujourd’hui et je suis intimement convaincu que les contrats de sponsoring doivent tenir compte de cette nouvelle législation. Une certaine école de pensée suggère qu’il n’est pas nécessaire de couvrir cette question dans un contrat de sponsoring, puisque la réglementation européenne a été acceptée (Règlement 2016/679). Compte tenu de la spécificité de la dynamique de sponsoring et du besoin inhérent de connectivité entre un sponsor et un public, facilitée par un titulaire de droits, je pense néanmoins que ce point doit être abordé et défini clairement dans le document légal.
Les outils de sponsoring traditionnels restent importants pour de nombreuses marques. La visibilité, le branding, les tickets, les « hospitality pass », les apparences personnelles, etc. restent des éléments essentiels du mix de sponsoring et constituent l’épine dorsale de nombreux accords. Une approche spécifique, claire et quantitative de ces points permettra de dissiper tout malentendu ultérieur entre les marques et les titulaires de droits.
Le manque de flexibilité et le caractère immuable des contrats de sponsoring constituent un problème permanent auquel de nombreuses marques sont confrontées. La particularité du sponsoring réside dans le fait qu’il est souvent signé pour une période de plusieurs années, tandis que les campagnes de publicité, de RP ou d’événements sont, pour des raisons tactiques, plus ponctuelles. En termes contractuels, la question est alors de savoir comment tenir compte de la nature changeante de la stratégie et des objectifs de la marque pendant la durée du contrat. Par ailleurs, il se peut aussi que le CEO, le directeur marketing ou le décideur chargé du sponsoring quitte l’organisation pendant la durée du contrat. L’arrivée d’un nouveau décideur ou d’une nouvelle stratégie pourrait nécessiter une modification du contenu du contrat, ce qui soulève la question de l’intégration d’une certaine flexibilité au moment de la signature.
Andy Hancock - Managing Director Golazo Consulting