La WFA a publié le rapport "The State of Advertising", en collaboration avec The Economist Group. Les résultats sont basés sur une étude en ligne, menée en juin 2019. Plus de 100 personnes issues de 70 entreprises multinationales ont participé à cette étude. Ensemble, les entreprises interrogées consacrent environ 115 milliards de dollars par an aux médias et au marketing.
Les annonceurs se disent satisfaits des résultats de leurs activités de conversion, qui visent à inciter les consommateurs à entreprendre une action ou à effectuer un achat. 72 % des répondants indiquent que l’efficacité de ces campagnes s’est améliorée, ces cinq dernières années. Ils se montrent néanmoins plus critiques quant à l’efficacité de leurs messages de sensibilisation : 43 % affirment que l’efficacité de ces messages a augmenté au cours des cinq dernières années, tandis que 37 % des sondés rapportent une baisse de cette efficacité.
La plupart des annonceurs (55 %) continuent de concentrer la majeure partie de leurs investissements sur des activités qui visent à promouvoir la notoriété de la marque. 31 % investissent à parts égales entre sensibilisation et conversion, tandis que 7 % investissent principalement dans la conversion.
43 % des répondants indiquent que les investissements publicitaires ont augmenté au cours des douze derniers mois, en dépit de la conjoncture économique stagnante sur de nombreux marchés. Sur une période de cinq ans, 49 % font état d’une augmentation. La hausse des investissements dans la publicité n’améliore toutefois pas automatiquement le retour sur investissement ; le clutter (63 %), l’ad-blocking (53 %), la portée décroissante (42 %) et la perte de confiance dans la publicité (39 %) étant pointés du doigt comme les principaux responsables.
À l’avenir, les priorités seront notamment l’IoT, la voix, la RV et la RA. L’échéancier sur trois ans met l’accent sur l’importance continue des données et de la programmatique.
La tendance à internaliser les activités semble, par ailleurs, se dissiper. Les exécutions créatives rapides et peu coûteuses, le content marketing dans sa forme courte et le marketing d’influence sont encore des candidats à l’exécution en interne. Les autres tâches, en revanche, resteront en grande partie entre les mains des agences.
Quelques autres visions d’avenir intéressantes issues de l’étude :
- la publicité devra faire l’objet d’un échange/une réciprocité de valeur ;
- les marques direct-to-consumer incitent les annonceurs à communiquer avec leur groupe cible ;
- les annonces traditionnelles continueront d’exister ;
- les marketeurs sont trop obsédés par leurs propres problèmes, au détriment du consommateur ;
- l’objectif de la marque manque souvent d’authenticité.
Documents
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The State of Advertising 2019.pdf
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