Les entreprises qui pratiquent le purpose marketing affirment qu’elles poursuivent explicitement une finalité sociale louable. Elles profilent leur marque en s’investissant dans un thème sociétal important, en vue d’un avenir meilleur.
Si cette pratique ne relève pas d’une démarche sincère, si aucune action n’est entreprise ou si l’histoire prétendument généreuse est simplement inventée pour valoriser et promouvoir la marque, on parle de « woke washing » ou de « purpose washing », par analogie avec le « green washing » (woke signifie « être conscient des inégalités sociales »).
Si ce « woke washing » est démasqué, les consommateurs perdent confiance et la situation se retourne contre la marque.
Le purpose marketing a le vent en poupe. 64 % des consommateurs affirment ainsi qu’ils choisissent leurs marques en fonction de leur point de vue sur les questions sociales. Chez les millenials, ce chiffre grimpe même à 91 %. Les marques qui misent sur le purpose marketing doivent joindre le geste à la parole. Sans quoi leur crédibilité sera entamée.