Le « femvertising » est un mot-valise résultant de la contraction de « Female Empowerment Advertising ». Cette tendance se caractérise par des publicités qui transmettent des messages pro-féminins et qui brisent les normes de genre, sans avoir recours aux stéréotypes. Les campagnes de femvertising dépeignent une image authentique de la femme et encouragent l’autonomisation.
Dans la pratique, les règles sont complexes. Il s’agit de trouver le ton adéquat et, surtout, de faire preuve d’authenticité. Les consommateurs sont susceptibles de réagir avec virulence si les annonceurs loupent le coche. Ils ne tarissent alors pas de critiques, soutenant que ce thème sociétal est « récupéré » à des fins commerciales.
L’une des premières campagnes du genre fut la campagne à succès de Dove, intitulée « Real Beauty » (2004). « Sorry not Sorry » de Pantene (2014) et « Like a girl » de P&G (2017) sont également souvent prises en exemple. Le sujet est récemment revenu au centre de l’attention avec la campagne controversée « Pintje Sam ? » (2019) d’AB InBev.
L’UBA a publié la charte « Unstereotype Communication » en 2019. Celle-ci contient des astuces concrètes permettant d’œuvrer pour plus de diversité et d’inclusion dans la publicité.