Cet automne, nous étions à Londres pour observer les nouvelles tendances dans le monde des agences. Pendant trois jours, nous avons rencontré la direction de 19 grandes agences de communication et holdings (*).
Nous nous sommes employés à comprendre les tendances fondamentales qui façonneront le monde de la communication et du marketing en 2020. Nos efforts ont débouché sur une véritable mine d’informations intéressantes. Mais notre défi majeur consistait à trouver le fil conducteur lors de toutes ces réunions et présentations. Nous avons identifié cinq grandes tendances :
La créativité est de retour
Pendant un certain temps, on a eu l’impression que le big data freinait la créativité. Une situation qui semble désormais révolue. En effet, la créativité retrouve sa place centrale tant en agence que chez le client. Qui plus est, elle ne se limite plus à la communication, mais englobe également l’expérience de marque, que l’on veut toujours plus cohérente.
Les données cessent d’être le Graal pour devenir un moyen d’assurer une créativité pertinente. Forger une expérience de marque originale est le nouveau mot d’ordre, de sorte que l’on alloue de nouveau moins de budgets au performance marketing pour remettre l’accent sur le brand building.
Une nouvelle alliance entre médias et création
La scission entre création et médias opérée au siècle dernier passe de plus en plus pour une erreur historique. Les deux aspects sont en effet indissociablement liés dans quantité de nouveaux points de contact.
Il est donc logique que différentes agences œuvrent à réintégrer la stratégie, le planning et les achats médias pour proposer une solution globale aux marques.
La technologie au cœur des préoccupations
Le mot "digital", quelque peu démodé aujourd’hui, a été banni définitivement pour céder la place au terme "technologie". Au lieu de "digital first", on parle maintenant de "technology enablers". Une technologie que l'on entend comme moyen et non une fin. C’est-à-dire comme un outil visant à optimiser la créativité. Les first party data, le programmatique, l’intelligence artificielle, la reconnaissance vocale et une foule d’autres buzzwords font désormais partie du jargon marketing actuel.
Plus rapides, meilleurs et moins chers
Cette devise, lancée au départ par Sir Martin Sorrell de S4 Capital, trouve un écho dans toutes les agences. Elle répond à la demande des annonceurs qui veulent reprendre le contrôle : agilité, qualité et prix constituent leurs principaux leviers. Chaque agence tente à sa manière de jouer sur ces trois tableaux. En misant avant tout sur une simplification des processus et du modèle de gouvernance.
L'agence hyper-personnalisée
Ces dernières années, plusieurs marques ont troqué le modèle classique de l’agency roster pour un modèle in-house. Mais cette forme d’organisation a aussi ses inconvénients, en limitant notamment la flexibilité et la créativité. Afin d’apporter une solution à ces défis, différentes agences se spécialisent dans la création de structures full-service sur mesure (médias inclus) au sein même du département marketing des marques. Elles forment une seule équipe avec les marketers de l’entreprise, opèrent sous le même toit et avec le même P&L. L’équipe déléguée par l’agence continue toutefois à être rémunérée par celle-ci. Cette nouvelle structure, qui rencontre un vif succès, pourrait bien servir de modèle à l’agence de communication de demain.
A vrai dire, rendre visite à 19 agences en trois jours relevait de la gageure. Si cette aventure nous a procuré une pléthore d’informations, beaucoup de détails nous ont sans doute échappé. Quoi qu’il en soit, cela a été une excellente manière d’identifier les tendances et idées qui émergent du big data.
(*) Merci à AdForum & PitchPoint de nous avoir mis en contact à Londres avec Accenture Interactive, Anomaly, BBDO, Dentsu, Electric Glue, Joint, M&C Saatchi, Merkle, Mullen Lowe, Oliver, Pablo, Quiet Storm, Rankin, S4 Capital, The & Partnership, Uncommon, VCCP, Wonderhood et WPP.