Selon la « Brand Strategy and Innovation Survey 2019 » publiée par Gartner, 35 % des marketeurs éprouvent des difficultés à gérer une marque. 58 % des leaders marketing interrogés estiment pourtant que la marque est le principal moteur du comportement d’achat des prospects, tandis que 65 % pensent qu’elle constitue un moteur important pour le comportement d’achat des clients existants.
« La gestion d’une marque est une tâche complexe et multidimensionnelle », explique Chris Ross, vice-président analyste chez Gartner. « Les marques opèrent aujourd’hui dans un écosystème mondial étroitement connecté. Avec, à la clé, des défis plus importants. »
De nombreux marketeurs peinent également à assurer la pertinence d’une marque dans le temps et à adapter la marque aux besoins et intérêts changeants de leurs groupes cibles. Chris Ross : « La pertinence et la résonance de la marque peuvent être très volatiles en raison de la polarisation du marché, de nouveaux modèles économiques disruptifs et de l’évolution constante des exigences du consommateur. Les marketeurs désireux de rester pertinents doivent être extrêmement bien informés sur leurs clients, sur leurs concurrents et sur les tendances culturelles et économiques au sens large. »
Les marketeurs sont, par ailleurs, constamment mis au défi de surveiller de près les investissements de leurs marques. Malgré les progrès technologiques et le développement de modèles de mesure avancés, toutes les dépenses d’une marque ne peuvent pas être évaluées avec précision.
Pour relever ces défis, Gartner propose les conseils ci-dessous.
- Soyez à l’affût des nouveaux concurrents et restez informé des évolutions régionales ou culturelles susceptibles d’avoir une incidence sur la catégorie ou le produit. Les marketeurs doivent trouver le bon équilibre entre la cohérence de la marque et l’adaptation aux besoins individuels du marché.
- Recherchez continuellement la pertinence en vous tenant au courant des tendances, des préférences et des facteurs culturels qui déterminent la mentalité collective. Il importe que les marketeurs comprennent comment leurs marques résonnent dans l’environnement.
- Mesurez chaque investissement de marque, mais soyez ouvert à ce qui ne peut pas être mesuré. Il est essentiel pour les marketeurs d’être tout aussi ambitieux dans la quantification des initiatives de marque qu’ils sont réalistes vis-à-vis des dépenses de marque plus difficilement mesurables.
Pour finir, l’étude révèle que, malgré les craintes d’une récession imminente, 61 % des marketeurs s’attendent à voir grimper leur budget marketing en 2020.