« Si votre marque disparaissait demain, à qui manqueriez-vous vraiment ? »
La question est plus que jamais d’actualité. Les algorithmes des médias sociaux ou des moteurs de recherche populaires menacent de sonner le glas de votre marque.
Le comportement d’achat (en ligne et hors ligne) est de plus en plus souvent contrôlé par des algorithmes auto-apprenants. Avec l’essor d’acteurs tels que Bol.com, Amazon, Google, Facebook ou Alibaba, ces algorithmes déterminent de plus en plus souvent les marques, produits et/ou services qui apparaissent à l’écran. L’éventail de marques qui nous est proposé est de plus en plus souvent filtré. Nous nous dirigeons, par conséquent, vers une période régie par 3 types de marques : les « DE-filtered brands », les « IN-filtered brands » et les « OUT-filtered brands ».
Les « DE-filtered brands » sont des marques qui sont encore capables d’établir une relation directe avec le consommateur. Ces marques continuent de toucher leurs clients en dehors des plateformes. Seules les marques dotées d’une identité extrêmement forte réussiront dans ce domaine. Les raisons qui pousseront les clients à leur rester fidèles sont de nature fonctionnelle et/ou émotionnelle. D’un point de vue fonctionnel, ces marques assurent une expérience client/utilisateur exceptionnelle, associée à une excellente qualité. Sur le plan émotionnel, elles parviennent à tisser un lien et à rester pertinentes, authentiques et dignes d’intérêt.
Les « IN-filtered brands » seront reprises par les algorithmes en fonction de nos préférences, de nos attentes, de notre utilisation (prévue)… Les marques qui sont toujours appréciées pour leur fonctionnalité, leur expérience d’utilisation, leur aspect émotionnel, etc. et/ou les marques qui comprennent bien les tenants et aboutissants des algorithmes se fraieront un chemin à travers le filtre. D’après les algorithmes, ces marques présentent encore une valeur ajoutée et figureront, par conséquent, dans les résultats. Le consommateur pourra donc encore entrer en contact avec elles.
Bon nombre de marques, les « OUT-filtered brands », ne pourront néanmoins pas échapper à l’impulsion de filtrage des algorithmes. Les marques qui ne sont pas suffisamment pertinentes et/ou dont les valeurs ou l’expérience utilisateur ne mènent qu’à une réaction mitigée, négative ou nulle seront recalées par le filtre. Même si ces marques parvenaient à attirer l’attention via le paid advertising, ces critiques mitigées ou négatives leur porteraient le coup de grâce. À une époque où les algorithmes gagnent en importance, ces marques échoueront sous le minimum olympique. Or les marques qui disparaissent des radars sont inexorablement vouées à l’extinction.
Pour les marques, une expérience utilisateur irréprochable, associée à une identité de marque distinctive, un objectif clair et une pertinence élevée, est plus que jamais essentielle pour se faire une place significative dans le modèle en sablier du parcours client. La manière dont les marques gèrent les « moments de joie » et les « moments de peine » est également plus importante que jamais. Car les marques qui ne passent pas le filtre s’éteindront impitoyablement.
Merci à Steven Van Belleghem pour l'inspiration.