Après avoir remporté un Effie d’or en 2017 avec « Play Unified » (également récompensé par divers prix internationaux), Special Olympics Belgium a à nouveau décroché un Effie d’or cette année avec « Dare to sponsor ». Ce dossier a, en outre, fait sensation dans de nombreux autres pays. Il a notamment raflé quatre médailles d’or aux Effie Awards Europe. Nous avons demandé à Zehra Sayin (Special Olympics Belgium) et Tomas Sweertvaegher (LDV United) d’inspirer nos membres et d’expliquer quels sont, selon eux, les facteurs décisifs de ce succès.
Contexte
Zehra Sayin : « En Belgique, quelque 165 .000 personnes en situation de handicap mental sont confrontées chaque jour à d’innombrables obstacles et embûches. Ce n’est toutefois pas de leur déficience intellectuelle qu’elles souffrent le plus, mais de l’exclusion sociale à laquelle elles font face au quotidien. Pour Special Olympics Belgium, le sport est l’un des moyens les plus efficaces pour favoriser l’inclusion sociale. La stratégie qui fonctionne le mieux ? Réunir des sportifs valides et des sportifs atteints d’une déficience intellectuelle au sein d’une même équipe, pour qu’ils s’entraînent ensemble. Il s’agit donc de “sport inclusif”.
Nous avons lancé le concept du sport inclusif en 2016, sous la bannière “Play Unified”. Celui-ci a rapidement gagné en popularité, grâce à la campagne “Dare To Play”. Une campagne qui a également dépassé toutes les attentes et qui a été couronnée d’un Effie d’or en 2017.
Ce succès colossal a néanmoins entraîné un autre problème : donner accès au sport inclusif à un nouvel athlète handisport représente un coût d’environ 200 euros par an pour les assurances, le matériel et la participation aux activités sportives. Pour les 5 073 athlètes supplémentaires, la somme nécessaire s’élève donc à un total de 1.014 .600 euros. Aucun souci du côté de l’offre et de la demande. Le défi se situait dès lors sur le plan financier. »
Une approche distinctive pour relever un défi de taille
Tomas Sweertvaegher : « Nous avions donc besoin d’une somme importante, ce qui a placé la barre très haut. Les plus gros budgets de sponsoring sont entre les mains des directeurs marketing et des CEO. Nous devions donc nous faire une place à la table des hautes fonctions des entreprises. Avec ceux qui décident des partenariats de grande envergure. Ces partenariats ne s’orientent généralement pas vers les athlètes handisport. Nous avions pour mission de faire ressentir et comprendre à ces responsables que Special Olympics et ses athlètes handisport représentaient une plus-value pour leur marque et leur organisation, et que leurs clients étaient prêts à l’entendre et à le voir. La communication devait générer des leads et littéralement ouvrir des portes pour que nous soyons bien accueillis, comme une partie qui a quelque chose à offrir à l’entreprise.
Nous avons décidé d’aborder les CEO comme des êtres humains : animés par des émotions, même pendant les heures de travail. La collaboration avec Special Olympics devait représenter pour eux une opportunité à laquelle ils pourraient réagir intelligemment. Nous avons transformé des milliers de personnes en situation de handicap mental en une possibilité de sponsoring intelligente, qu’aucun marketeur ne souhaite manquer. Nous avons retourné la situation et avons fourni au groupe cible un point de vue différent et inattendu sur la question. Nous avons évité le récit chargé de compassion, un sentiment que nous avons troqué contre le respect et l’admiration.
Nous nous sommes écartés du langage verbal et visuel traditionnel des ONG. Les “voyez comme c’est malheureux” sont devenus des “voyez comme c’est courageux”. Nous nous sommes distancés des “nous avons besoin de votre soutien” pour préférer les “oserez-vous ?”. C’est précisément ce qui les a fait réfléchir… et ce qui nous a permis de faire valoir nos arguments. Car nous valons de l’or. Ainsi est née la campagne “Dare to sponsor”. »
Zehra Sayin : « Cette approche a porté ses fruits et nous avons une fois de plus dépassé les objectifs.
Pas moins de 34 entreprises ont manifesté leur intérêt à l’idée de venir discuter des possibilités de sponsoring. Et les leads étaient de qualité : environ une réunion sur deux a débouché sur un contrat. Nous misions sur 12 nouveaux contrats de sponsoring ; nous en avons finalement signé 16.
Nous souhaitions, en outre, compter de grands noms parmi nos sponsors. Leur image rayonne en effet sur Special Olympics Belgium. En 2017, 58 % des sponsors de Special Olympics entraient dans cette catégorie. Grâce à des marques telles que Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter & Gamble, Lotto, Belfius, Johnson & Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson, Devos & Lemmens et McCain, cet objectif est lui aussi atteint : les marques de renom représentent maintenant 79 % des sponsors de Special Olympics.
Nous avions, par ailleurs, besoin de contrats à long terme pour concrétiser notre mission. Les 16 nouveaux contrats ont été signés pour une durée moyenne de 2,5 ans. Soit 92 % plus longtemps que les précédents.
Et enfin, last but not least, les directeurs marketing et les CEO sont désormais conscients des opportunités que recèlent les athlètes handisport et n’hésitent plus à mettre de l’argent sur la table pour eux. Cet impact sociétal est inestimable. Ce que nous pouvons chiffrer, en revanche, c’est le “Return on Communications Investment” (ROCI). L’élément central de ce dossier. Un investissement de 80 .000 euros nous a finalement rapporté 1 .626. 000 euros. Un chiffre 60,3 % supérieur à l’objectif. Le Fundraising Efficiency Ratio est ainsi de 1:20,3 et se hisse bien au-dessus des normes internationales. En d’autres termes, chaque euro investi rapporte 20,3 euros pour les athlètes. Un ROCI qui peut faire toute la différence. »
Facteurs décisifs
Tomas Sweertvaegher : « Vendre les sportifs atteints d’une déficience intellectuelle n’est pas évident. L’objectif était ambitieux. Nous avons d’emblée adopté la bonne approche, en ciblant non pas les responsables CSR, mais bien les CEO et directeurs marketing difficiles à convaincre. Nous avons positionné nos sportifs difficiles à vendre comme une opportunité marketing, avec le défi “Dare to sponsor”. Il s’agissait de s’éloigner du récit chargé de compassion et de le convertir en une question stimulante : “oserez-vous ?” Ce positionnement a encouragé la réflexion… et marqué le début d’un bouleversement. »
Impact
Zehra Sayin : « Ce dossier a effectivement des conséquences majeures. D’un point de vue financier, les répercussions sur nos athlètes et sur la stabilité de notre organisation sont évidemment considérables. Nous pouvons continuer à porter notre organisation sur la voie de la croissance. Le dossier a, par ailleurs, un impact sociétal significatif. Il aide à lutter contre les préjugés à l’égard des personnes en situation de handicap mental et nous place sur la carte en Europe, mais aussi dans le reste du monde. »
Merci à Zehra Sayin (Special Olympics) et Tomas Sweertvaegher (LDV United).
Vous avez également un dossier aux résultats probants ? Soumettez, vous aussi, votre dossier Effie. Curieux de savoir comment rédiger un dossier Effie percutant ? Inscrivez-vous sans tarder pour l’« EFFIE Info Class », qui aura lieu le mardi 10 décembre 2019. Plus d’infos ici.