Comment obtenir de son agence l’idée percutante attendue ?

Comment obtenir de son agence l’idée percutante attendue ? La réponse se trouve dans cette autre question : comment rendre ses briefing et débriefing inspirants pour les créatifs ?

A good brief is the foundation for great ideas

Le parfait briefing client, nous explique Nicolas Debauw (TVWA), réside dans une page (une !) qui reprend tous les ingrédients clés pour faire le saut vers un briefing créatif inspirant et percutant.

Pour permettre ce saut, il faut bien capter les différences entre un briefing client et un briefing créatif. Il est difficile de reprendre ici les exemples présentés lors de la session, mais voici les caractéristiques en quelques mots.

Le briefing client :

• = le dossier/la responsabilité de la marque
• = complet, mais concis
• = « single minded »
• = axé sur les problèmes/opportunités business
• = neutre au niveau des médias, si possible
• = toujours pondéré et mis en perspective
• = négocié

Le briefing créatif :

• = le produit de la co-création
• = le résultat d'une réflexion perspicace
• = inspirant avec des exemples
• = un tremplin pour la pensée créative
• = aussi spécifique et étroit que possible
• = porte > 50% de la solution
• = négocié
• = doit être validé

Pour Nicolas, un briefing client négocié et réalisé en co-création est le briefing créatif parfait. Un processus collaboratif entre l’agence et l’annonceur permet d’obtenir le briefing créatif inspirant et efficace : moins de déchets, plus rapide, meilleurs résultats.

Communication is key

Dans ce processus, renchérissent Katrien Bottez (Happiness) et Nathalie Rhabani (Telenet),  l’élément clé est la communication.

Voici leurs 10 conseils pour obtenir le meilleur des créatifs :

1. Si vous ne trouvez pas le USP, cherchez le WTFP. What’s the fucking problem ?
2. Communiquez. Beaucoup. Ne faites pas de suppositions. Conversez en face à face, ne vous fiez pas uniquement à votre briefing (aussi détaillé soit-il) pour transmettre l'information.
3. Transmettez votre enthousiasme. Lorsque vous donnez un briefing, il ne s'agit pas seulement de ce que vous dites, mais aussi de comment vous le dites.
4. Surveillez votre langage (corporel). Lors du débriefing, venez avec un esprit ouvert.  Concentrez-vous sur les aspects positifs. Posez des questions. Imaginez le résultat. Réagissez à l’ensemble et gardez les détails (taille du logo) pour la fin de la réunion.
5. Attendez du génie. Ce n’est pas forcément une question de temps ou de budget. Aidez à créer un environnement avec le moins de contraintes possible. Fournissez les éléments nécessaires pour réaliser quelque chose d’excellent. Éliminez les obstacles à la réussite.
6. Faites confiance. « La chose la plus intimidante qu'un client puisse faire, c’est de vous faire confiance. » David Droga
7. Écrivez le bonnes nouvelles. Les mails sont sans  nuances, évitez d’y coucher les mauvaises nouvelles. Par contre, écrivez sans retenue les  bonnes nouvelles, l’agence appréciera de lire (et relire) votre message mail/sms.
8. Soyez courageux. On trouve toujours 100 excuses pour ne pas choisir une grande idée. Ne laissez pas les détails pratiques vous retenir. Les grandes idées exigent du courage et un ambassadeur interne pour défendre et faire vivre l'idée au sein de l'organisation.
9. The proof of the pudding is in the eating. Parfois, il faut arrêter de parler et passer à l’action. C'est en essayant qu’on peut découvrir si ça marche ou pas. Just do it.
10. Célébrez le succès d’équipe. Pensez à toujours vous réjouir du succès. Le sentiment du travail bien fait donne de l'énergie à chacun pour le prochain projet.

Bonne chance !

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