Il y a une différence entre un contenu purement créatif et un contenu efficace - cela dépend si votre objectif est de gagner des prix ou de gagner des clients. Mais il est possible de faire les deux. Des centaines de milliers de données issues d'analyses de la marque et des domaines créatifs ont permis de dégager 4 piliers qui rendent la publicité à la fois créative et efficace : être distinctif, avoir une bonne image de marque, véhiculer une différence significative et déclencher la bonne émotion.
Examinons de plus près chacun de ces piliers.
Être distinctif
L'analyse des lauréats des Cannes Lions entre 2002 et 2019 a révélé une caractéristique déterminante : l'obtention de scores élevés pour les critères « distinctif » et « impliquant ». Une réalisation créative originale et distinctive capte l'attention du spectateur. Une réalisation créative impliquante maintient son attention.
La majorité des réalisations créatives primées se classent dans le 30e centile pour les critères « distinctif » et « impliquant ». Ceci est créé par le biais d’un contenu inhabituel, différent et/ou divertissant. Le « facteur-choc » attire sans aucun doute l'attention, mais ce n'est pas toujours la clef du succès.
Voici deux exemples frappants de caractère distinctif : Canal+ « Mission really impossible » (Cannes Lions, bronze, 2019) et Ikea « Make room for life » (Effie Awards Belgium, bronze, 2019).
Une bonne image de marque
Une réalisation créative distinctive et impliquante n’aura pas nécessairement un impact à court ou à long terme sur la marque. Cette réalisation doit également être clairement associée à la marque, faute de quoi le contenu servira à faire la publicité de la catégorie ou pire, de la concurrence par une mauvaise attribution.
Le travail de validation montre que les publicités à fort branding ont des effets plus importants sur les ventes. Pour de nombreuses grandes marques, ou marques emblématiques, les critères de branding contribuent encore plus largement à l’évaluation de la publicité dans son ensemble.
Il y a deux façons d'obtenir un fort branding. Tout d'abord, en veillant à ce que la marque fasse partie intégrante des souvenirs que les spectateurs gardent du contenu. Et d'autre part, en créant constamment des associations à la marque, au fil du temps, par le biais de repères visuels, sonores ou autres.
Parmi les bons exemples de fort branding, citons : Dream « Crazy » (Cannes Lions, argent, 2019), ALDI Belgique « Better than you think » (Effie Awards Belgium, bronze, 2019)
Transmettre une différence significative
Pour certaines publicités, se distinguer et assurer un bon branding peut suffire à faire remarquer une marque et à créer de bonnes associations. Cependant, pour accroître la part de marché ou défendre le prix des produits haut de gamme, la réalisation créative doit aussi produire des impressions qui positionnent la marque d'une manière significative et différente dans la mémoire des spectateurs. Les lauréats des Cannes Lions 2019 affichent de mauvais résultats pour le critère « significatif ». La moitié des cas testés obtiennent en effet des résultats insuffisants en matière de signification par rapport à Kantar base de données mondiale Link(TM).
De nos jours, les marques essaient d'apporter du sens à travers un objectif, comme en témoigne l'augmentation du nombre de campagnes orientées vers des finalités. L'étude mondiale d'évaluation de marques BrandZ, a mis en évidence une augmentation – au cours de la dernière décennie – des marques se focalisant fortement sur un objectif. L'analyse de près de 200 000 publicités de la base de données Link(TM) au cours des six dernières années démontre toutefois que l'objectif seul n'est peut-être pas suffisant pour accroître l'impact de la marque. Le but doit faire partie intégrante de l'ADN de la marque et de ses valeurs, pour être crédible et efficace.
Voici quelques exemples qui, selon l’évaluation, lient avec succès la signification à l'objectif : Dove « show us » (Cannes Lions, argent, 2019), Delhaize « The magic vegetables » (Effie Awards Belgium, argent, 2019).
Déclencher la bonne émotion
La dernière clef pour ajouter une touche d’extraordinaire à une réalisation créative efficace est de déclencher les bonnes émotions. Avec la hausse de la publicité axée sur les questions sociales et du « sadvertising », les tendances montrent une diminution du nombre de lauréats jouant sur le plaisir ou utilisant l'humour. Capter l'attention par le biais d'une implication négative est un moyen de se faire remarquer, mais entraîne un risque de créer des associations défavorables ou controversées avec la marque.
La publicité « magic veg » qui a valu un prix au groupe Delhaize (Belgique) est un bon exemple de réalisation créative déclenchant les bonnes émotions, mesurées par le codage facial en neuroscience. La publicité tente, avec succès, de donner aux légumes un caractère attrayant pour les enfants, ce qui suscite l'intérêt des spectateurs sur le plan émotionnel. Bien sûr, d'autres publicités à forte résonance émotionnelle et dont l’idée créative est axée sur un objectif social, peuvent plus facilement déclencher les bonnes émotions (par exemple, Special Olympics « Dare to Sponsor » - Effie Awards Belgium, or).
Pour une efficacité optimale
Chacun des quatre piliers de la publicité efficace abordés renforce indépendamment l'impact du contenu créatif. Mais lorsque les quatre sont réunis, le résultat est un contenu à la fois créatif et efficace - et susceptible de générer un fort impact à long terme pour la marque.
Bien sûr, c'est toujours un honneur de recevoir un prix pour une réalisation créative. Mais lorsque celle-ci s’apprête à faire l’objet de dépenses médiatiques, chacun admettra que l'efficacité créative est primordiale et doit être assurée.
Dr Maria Darmi, CEO Kantar Belgium Insights Division