À l’UBA, nous estimons que le retour sur les investissements marketing est particulièrement important. Ce qui explique notamment notre enthousiasme et notre implication dans le cadre des Effie Awards. Nous avons demandé aux membres de l’UBA faisant partie des lauréats d’expliquer leur dossier gagnant. Cette semaine, nous donnons la parole à Lieve Pattyn de chez EG. Nous lui avons demandé quels facteurs avaient, selon elle, été décisifs pour remporter un EFFIE de bronze.
Contexte
Lieve Pattyn : « EG est la marque de médicaments la plus prescrite par les médecins belges ; celle qui est la plus représentée dans les pharmacies de Belgique et que l’on retrouve dans presque toutes les armoires à pharmacie du pays. Et pourtant, la marque EG était totalement inconnue des Belges. Début 2018, la notoriété spontanée de la marque s’élevait à seulement 7 %. Nous nous sommes lancé le défi de doubler cette notoriété et de façonner une image positive en partant de zéro. Un double défi qui s’est traduit par deux campagnes distinctes : la campagne de sensibilisation “Qu’est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ?” et la campagne d’image “Viking”.
La campagne de sensibilisation “Qu’est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ?” est basée sur le puissant insight de consommation selon lequel EG se trouve dans l’armoire à pharmacie de presque tous les Belges, sans qu’ils en soient conscients. Cette campagne a été lancée en deux temps. Nous avons commencé par une phase de teasing, au cours de laquelle nous avons posé cette question partout pendant trois semaines, principalement à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux. Le teasing a été suivi par une phase de “reveal” : nous avons sonné à la porte des personnes initialement interrogées pour leur faire découvrir qu’elles avaient bel et bien EG à la maison. Nous avons ensuite diffusé ces vidéos à la télévision et en ligne. La campagne print connexe était extrêmement simple : elle montrait des collègues de EG qui tenaient une boîte de médicaments EG. Au cours de cette phase de reveal, nous avons présenté pour la première fois le framing “EG – médicaments à prix abordables”. Le lien entre les deux campagnes était ainsi établi.
La campagne d’image Viking partait d’un autre constat. Lorsque vous recevez un appel pour vous dire que quelque chose de terrible est arrivé à un être cher, votre monde s’arrête. Vous feriez alors tout pour voir votre proche en bonne santé. La campagne Viking est basée sur ce puissant insight émotionnel du consommateur. Elle a pris la forme de l’histoire attachante d’une fillette qui restitue à sa grand-mère un précieux cadeau qu’elle lui avait offert. Dans son monde de petite fille, c’est la seule chose qu’elle puisse faire pour que sa grand-mère recouvre rapidement la santé. Une histoire très reconnaissable et profondément émotionnelle. Cela nous a permis d’établir une connexion avec notre public à un niveau émotionnel profond, pour ainsi susciter des sentiments positifs à l’égard de EG. L’histoire du Viking est devenue une vidéo de 1 minute et 40 secondes, que nous avons diffusée en télévision et sur YouTube. Nous avons décidé de ne pas raccourcir l’histoire pour ne pas perdre le pouvoir émotionnel de la vidéo. Nous avons néanmoins réalisé des bandes-annonces de 6 secondes pour toutes les plateformes de réseaux sociaux, comme s’il s’agissait de bandes-annonces pour un nouveau long-métrage. Comme dans le cadre de la première initiative, nous avons également utilisé cette campagne pour renforcer le framing “EG – médicaments à prix abordables”. Mais cette fois, en faisant le lien avec les sentiments positifs de notre spot. »
Des résultats réjouissants
Lieve Pattyn : « Les résultats se sont révélés réjouissants. Notre notoriété de marque est passée de 7 à 16 % en à peine trois mois. La campagne “Qu’est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ?” a permis de donner la parole aux consommateurs. Nous avons comptabilisé plus de 134 000 réactions à cette campagne. Les scores utiles de la campagne, tant à la TV qu’à la radio ou en version print, étaient bien supérieurs aux benchmarks. Du jamais vu pour la première campagne d’une marque inconnue. Nous avons, par ailleurs, touché le cœur des gens et avons fait naître des sentiments positifs à l’égard de EG. La vidéo de 1 min 40 s qui figure au centre de la campagne “Viking” a été vue plus de 2 millions de fois sur YouTube. Une étude de marché montre, en outre, que cette campagne a suscité des “sentiments chaleureux et positifs” (60 %). La marque EG a obtenu des notes exceptionnellement élevées pour “Me donne un bon sentiment” (75 %), “Utile pour moi” (76 %) et “Opinion positive”(79 %) (par rapport au benchmark de 40-55 %). »
La créativité et l’audace à la base des résultats et de l’appréciation par l’EFFIE
Lieve Pattyn : « Cette campagne témoigne d’une grande audace. En tant qu’entreprise pharmaceutique, nous sommes tenus par des règles strictes en matière de publicité. Dans ce contexte rigoureux, nous avons su faire preuve d’une grande créativité, en consultant préalablement une multitude de parties différentes. Nous avons également eu le cran d’opter pour une activation média tout à fait inhabituelle, avec des teasers cross-média, des reveals et un spot TV de 100 secondes dans lequel nous dévoilons notre produit… Nous avons, par ailleurs, osé nous éloigner de l’activation très rationnelle qui est d’usage dans notre secteur et nous avons d’emblée choisi de faire de notre première campagne une campagne émotionnelle. Ce courage a été récompensé par des résultats particulièrement bons. Pour nous, c’est cette combinaison de créativité, d’audace et de résultats finaux qui a fait la différence. »
Impact
« Bien que EG soit la principale société pharmaceutique au sein des pharmacies belges, la marque n’avait presque jamais déployé d’activation auprès des consommateurs/patients jusqu’il y a 2 ans de cela. Le fait que notre première grande campagne (portée par les collègues de EG eux-mêmes) remporte directement un Effie Award nous emplit d’une incroyable fierté ! Tout le monde rêve déjà d’un prochain Effie, qui serait évidemment en or cette fois… », conclut Lieve en souriant.
Nous tenons à remercier chaleureusement Lieve Pattyn (EG).
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