À l’UBA, nous estimons que le retour sur les investissements marketing est particulièrement important. Ce qui explique notamment notre enthousiasme et notre engagement pour les Effie Awards. Nous avons demandé aux membres de l’UBA faisant partie des lauréats d’expliquer leur dossier gagnant. Cette semaine, nous donnons la parole à Athalie Surkyn de la Loterie Nationale. Nous lui avons demandé quels facteurs avaient, selon elle, été décisifs pour remporter un EFFIE de bronze avec la campagne « WOOHOO ».
Contexte
Athalie Surkyn : « La Loterie Nationale belge était active sur un marché stable depuis des années. Grâce à son monopole, l’offre limitée de produits de loterie traditionnels (p. ex. Lotto et EuroMillions) maintenait sa position et les jeux à gratter (p. ex. Win for Life et CA$H) suffisaient pour toucher un public en ligne et hors ligne. Le marché a toutefois fondamentalement changé, ces dix dernières années. Pour trois raisons. Premièrement, nous nous trouvons dans un nouvel environnement concurrentiel : entre 2006 et 2010, de solides concurrents numériques, légaux ou illégaux, ont fait leur apparition sur le marché. Deuxièmement, nous avons de plus en plus ressenti le besoin de proposer un portefeuille davantage axé sur les besoins du consommateur et susceptible d’accueillir un produit centré sur le jeu. Enfin, la distribution est en pleine mutation : les canaux traditionnels et numériques doivent être proposés d’une nouvelle manière au consommateur.
Pour faire face à cette évolution de l’environnement de jeu, la Loterie Nationale devait attirer un nouveau type de joueur : un joueur davantage intéressé par le plaisir de jouer que par le gain. Nous avons donc défini trois objectifs. Premièrement : attirer un nouveau type de joueur grâce à des jeux en ligne (Comportement). Deuxièmement : renforcer la notoriété et positionner la nouvelle catégorie en tant qu’environnement de jeu à la mesure des “Playsumers” (Perception). Troisièmement : générer des recettes saines sans concurrencer nos jeux de hasard et de grattage déjà présents sur le marché (Business). »
Choix stratégiques et créatifs
Athalie Surkyn : « Nous avons posé deux grands choix stratégiques et créatifs.
Premièrement, nous ne voulions pas lancer un produit, mais plutôt tisser des liens grâce à une histoire. Pour attirer les gens, il ne suffit pas de lancer des jeux. Les petits jeux de toutes sortes n’ont pas le pouvoir de créer un rapprochement avec les joueurs et de susciter des émotions. Il en faut plus pour instaurer un lien émotionnel. La marque devait aller plus loin qu’un “produit qui procure du plaisir aux joueurs”. Les initiatives et activités ludiques ont donné du sens à cet univers numérique.
Deuxièmement, nous voulions créer un véritable univers de jeu et pas une collection de jeux. Pour ajouter du relief au produit, nous avons décidé de placer le “jeu” au centre de toutes nos activités. Après tout, c’est la raison d’être de notre marque. Nous voulons que les joueurs se disent qu’il existe un nouvel endroit ludique où se faire plaisir et se détendre. Nous éveillerons ainsi leur enthousiasme : ils s’amuseront et seront incités à jouer. Woohoo : c’est ce qu’on crie quand on gagne. Ce mot colle parfaitement à notre stratégie. Nous avons créé Woohoo ! en nous liant à des éléments ludiques reconnaissables : des tricycles pour les adultes et des chevaux de couleur. Ils donnent l’impression que c’est bien de jouer, même quand on n’est plus un enfant. Nous avons encore tous un peu de ce côté ludique en nous. »
Résultats
Athalie Surkyn : « Nous ne pouvons être que satisfaits des résultats. Alors que les produits traditionnels ont poursuivi leur croissance saine, nous avons élaboré une nouvelle catégorie saine. Avec un share of voice de seulement 8 %, nous sommes parvenus à réaliser, au cours de la première année, 45 % de la croissance totale des jeux instantanés en ligne, en ce compris les jeux à gratter. Mieux : le temps de jeu a été multiplié par trois par rapport aux autres types de produits. Des tests réalisés a posteriori ont, en outre, fait état d’un excellent résultat en matière de “casual play”. Ce qui a donné un niveau d’amusement supérieur à celui de la concurrence. Nous bénéficions donc d’un positionnement plus solide sur le marché dans cette nouvelle ère concurrentielle. Avec Woohoo !, nous avons créé une nouvelle marque qui promet de durer. »
Le facteur décisif : l’ancrage et la préparation
Athalie Surkyn : « En plus des résultats, le facteur décisif est venu de la préparation minutieuse et de l’élaboration correcte du dossier, tant au niveau du choix des mots que des chiffres. Notre projet était si complexe qu’il a été difficile d’en clarifier tous les niveaux. Qui plus est, le fait de définir précisément les KPI dès le début nous a permis de disposer d’une multitude de données chiffrées. Certaines statistiques intéressantes ne figurent donc pas dans la version finale du dossier. Tout résumer en 10 pages n’a pas été chose aisée, nous aurions facilement eu besoin du double. C’est ce ciblage, associé au solide ancrage stratégique de tous les éléments de la campagne, qui a donné naissance à un excellent dossier. Le jury a apprécié ! »
Impact
« La mise en place du cadre de mesure et le suivi des résultats ont garanti une optimisation continue. Vu notre volonté d’étoffer encore le portefeuille en 2020, il est essentiel de continuer à creuser. La saturation n’est jamais très loin. Le développement de cette marque a renforcé la réflexion en termes de marque et de demande dans un contexte numérique et l’étroite collaboration avec l’équipe de produit est passée au niveau supérieur. Nous poursuivrons sur cette voie en 2020. »
Nous tenons à remercier chaleureusement Athalie Surkyn (Loterie Nationale).
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