À l’UBA, nous estimons que le retour sur les investissements marketing est particulièrement important. Ce qui explique notamment notre enthousiasme et notre engagement pour les Effie Awards. Nous avons demandé aux membres de l’UBA faisant partie des lauréats d’expliquer leur dossier gagnant. Cette semaine, nous donnons la parole à Thierry Ballas de bpost banque. Nous lui avons demandé quels facteurs avaient, selon lui, été décisifs pour remporter un Effie de bronze avec la campagne « M*rde ».
Contexte
Thierry Ballas: « En 2018, dans la continuité de notre plan stratégique, il était impératif de lancer activement et rapidement les prêts à tempérament. Dans un secteur hyper concurrentiel, et pour un produit ne bénéficiant pas toujours d’une image très positive, bpost banque se devait de trouver un positionnement différent et une visibilité immédiate pour nous permettre de, non seulement augmenter notre production pendant la campagne, mais également d’augmenter structurellement la notoriété de nos produits sur le marché à long terme. Le tout avec des moyens moteurs maîtrisés et une notoriété quasi nulle dans ce domaine sur le marché avant la campagne. »
Objectifs et stratégie
Thierry Ballas: « Les objectifs étaient clairs : Premièrement, assurer l’ambitieuse production des prêts à tempérament pendant les 3 mois de l’action, (juillet – septembre), deuxièmement augmenter structurellement la notoriété des prêts chez bpost banque, troisièmement assurer une augmentation structurelle post campagne de nos prêts et enfin, lancer 2 nouveaux canaux de vente en renfort de notre réseau physique, à savoir notre call center et surtout la demande online sur bpostbanque.be.
L’angle choisi au niveau de la campagne était de partir d’un consumer insight fort repéré lors de panels tests, à savoir, non pas comme les autres acteurs, partir de l’angle « améliorez votre quotidien/offrez-vous ce dont vous rêvez », mais au contraire, partir de l’utilité d’un prêt à tempérament. Dé-diaboliser ce produit en expliquant qu’ils existent aussi pour faire face aux imprévus de la vie. Le tout renforcé par un 2eme consumer insight, qui dit que face à un imprévu de la vie, on commence par… jurer. Le juron « M*rde » écrit en grand nous servant de stopping power pour augmenter l’impact de la campagne.
Après cela, nous avons décliné cette stratégie et cette créa au travers de nos médias clés lors de la période des vacances, conformément à notre stratégie Media : affichage, télé et Print. Renforcé en plus par une couche digitale pour alimenter notre demander en ligne. Le top-top print a également permis de bien lier notre message aux événements – imprévisibles – de l’actualité (canicule, diables rouges, coûts de la rentrée scolaire en Flandres, etc…). »
Résultats
Thierry Ballas:« Sans pouvoir donner les chiffres ici, le case a démontré que nous avons atteint ou dépassé tous nos objectifs, pourtant ambitieux pour une campagne de lancement, et ce sans taux promotionnel fort. Je donnerai quand même un chiffre, c’est la notoriété des prêts à tempérament qui a fait un bon à 44% après la campagne, et Dieu sait que cela prend du temps à construire. »
Le facteur décisif : communication intégrée
Thierry Ballas: « Au risque de répéter une évidence : l’atteinte et le dépassement d’objectifs ambitieux. Mais aussi la démonstration que la communication et le marketing lié peuvent encore aujourd’hui faire la différence. La communication, même si elle a perdu ces dernières années ses lettres de noblesse, est indispensable, quand elle est bien utilisée, au marketing mix d’une entreprise. Mais ce qui a fait la différence, c’est aussi d’avoir osé. M*rde fut une prise de risque, pour l’image de la banque, et pour ce style si peu ‘bancaire’.»
Impact
« C’est le 2eme Effie en deux ans que bpost banque remporte. C’est quelque part la preuve qu’on a vu un effet bénéfique en interne, sinon on se serait arrêté la 1ère fois. » raconte Thierry Ballas. « On le fait d’abord pour se challenger. Pour confirmer ou non, si d’un point de vue externe, nous recevons aussi les signaux que le travail effectué va dans le bon sens. Ensuite, pour rassurer nos stakehokders en interne. Une campagne, cela se prépare, cela se réfléchit, cela se base sur des chiffres. Mais c’est encore et toujours une partie de ‘confiance’ donnée par une direction a une équipe Marcom. Un Effie est aussi une manière on top de les remercier pour cette confiance. Et enfin, soyons honnêtes, pour enthousiasmer et dynamiser les équipes (agences et interne). Effie, selon moi, est le seul award auquel devraient participer les marketeers. Là où les autres récompenses –mettent souvent un individu en avant, ou une campagne peu visible, ici, c’est l’efficacité et les équipes. Et tout est dit. »
Nous tenons à remercier chaleureusement Thierry Ballas (bpost banque).