Lors de l’Expert Community Marketing & Technology, organisée début décembre, nous avons présenté le nouveau rôle du marketeur : celui de chef d’orchestre. Au sens figuré, bien sûr… En collaboration avec IBM et SAS, nous avons examiné en profondeur la manière dont vous, en tant que marketeur, pouvez envoyer un seul et même signal à votre client via l’ensemble de vos canaux.
Les séances précédentes nous avaient déjà appris qu’il convient de séparer vos différents outils de leurs données. L’approche de tous ces outils à partir de leur silo entraîne des reportings distincts et ne vous permet pas d’obtenir une vue univoque sur votre client, ni même d’évaluer quelles combinaisons fonctionnent le mieux au cours du parcours client.
Une Customer Data Platform (CDP) peut constituer une solution à cet égard. Pour faire simple, il s’agit d’une plateforme qui garantit aux marketeurs une vision uniforme et constante de leurs clients. Ce type de plateforme permet, en outre, d’activer ces données sur différents canaux.
Une CDP efficace exige néanmoins la mise en place d’une bonne gouvernance des données, ce qui s’accompagne nécessairement d’un changement culturel qui vise à briser les silos.
Des silos qui se retrouvent également dans l’organigramme. Il existe souvent, d’une part, un département consacré au marketing numérique, qui se concentre sur l’acquisition ; et d’autre part, un département dédié au marketing CRM, qui met l’accent sur les achats répétés et la fidélité.
Les clients ne se préoccupent évidemment que très peu de cette structure interne et aspirent à une expérience sans faille. Le regroupement de ces deux départements a été baptisé « marketing hybride » par Steven Hofmans (SAS). Les deux équipes établissent alors ensemble un profil en ligne.
Une CDP bien conçue qui permet d’établir ces profils ne représente toutefois que l’un des fondements. Votre (création de) contenu et l’intégration de vos canaux sont d’autres composantes essentielles.
Une fois que ces trois « blocs de construction » sont en place, vous pouvez passer à l’insertion de l’« intelligence ». Pour les clients inconnus, l’accent est mis sur la conversion ; pour les clients connus, sur la création de valeur.
Cette intelligence constitue alors l’input d’une plateforme de décision. Vous pouvez y définir le parcours, les segments et les campagnes. Des déclencheurs lancent des campagnes automatisées dans le cadre d’un parcours et les déploient sur les canaux appropriés.
Une telle plateforme de décision intègre donc certains paramètres afin d’exécuter une stratégie. Une stratégie élaborée constitue, par conséquent, la clé de la réussite. Veillez à aller suffisamment loin : réfléchissez, par exemple, à vos actions futures en termes d’offres pour les clients déficitaires.
Bart De Kempe (IBM) attire, lui aussi, l’attention sur l’importance de cette stratégie. Il importe, par ailleurs, de regarder suffisamment loin en avant : vous travaillez ici sur un parcours qui s’étend sur plusieurs années, dans le cadre duquel vous devez développer la maturité de votre organisation – il suffit d’imaginer l’impact de l’évolution du rôle du marketeur dans ce contexte.
Intégrer une flexibilité suffisante a également son importance. D’autres canaux viendront s’ajouter. On s’attend de plus en plus à ce que le contenu soit fourni avec des métadonnées de qualité pour permettre la personnalisation. Le reporting vous permet de rectifier le tir en permanence. La capacité à travailler de manière agile dans une culture de l’essai-erreur est une nécessité absolue.
Il s’avère une fois de plus que l’outillage est une chose, mais que l’organisation et la culture en sont une autre…