Les bannières publicitaires sur les sites web étaient autrefois vendues en cascade (daisy chaining). L’éditeur mettait en vente une bannière à un certain prix pour un premier groupe d’annonceurs. Si l’espace publicitaire n’était pas vendu pour ce montant, le prix était revu à la baisse pour un groupe d’annonceurs suivant.
Le header bidding est une manière plus moderne de vendre des bannières. Au lieu de plusieurs enchères consécutives, toutes les enchères se déroulent simultanément par le biais d’un script implémenté dans la section <head> du site web de l’éditeur. Ce code permet de s’assurer que plusieurs Supply-Side Platforms (SSP) affiliées à l’éditeur demandent les enchères de différents annonceurs. La meilleure offre gagne. Il s’agit généralement du plus offrant, mais pas par définition. L’éditeur a souvent une logique propre pour définir l’offre gagnante. Le grand avantage pour les éditeurs est qu’ils sont moins dépendants de la SSP avec laquelle ils collaborent et qu’ils ont ainsi plus de contrôle sur les revenus tirés des emplacements publicitaires.