La WFA a publié en 2019 une étude instructive sur l’efficacité de la gestion des agences par les annonceurs.
La première partie (pages 3 à 6) rend compte du degré de responsabilité des équipes Marketing et Procurement au sein des organisations : direction générale, sélection des agences, briefing et exécution, évaluation, négociation des frais d’agence, type d’agence principale.
La dernière partie fournit plusieurs recommandations clés, notamment en ce qui concerne la collaboration entre Marketing et Procurement :
- Assurez une collaboration étroite entre Marketing et Procurement. L’absence d’une véritable coopération entre ces deux disciplines entraîne bien trop souvent des complications. La solution consiste à définir des processus et instaurer une transparence absolue quant aux rôles et responsabilités vis-à-vis des différents aspects de la gestion des agences. Une telle collaboration permettra aussi d’éviter les malentendus, par exemple lorsqu’une des parties suppose que l’autre s’occupe d’une tâche donnée, alors que ce n’est pas nécessairement le cas.
- Veillez à connaître le champ d’application en détail. On ne saurait trop insister sur l’importance de connaître le champ d’application en détail au début d’une relation ou au moment de négocier les frais annuels. Le manque de professionnalisme à cet égard est la source de nombreux problèmes relationnels. Le département des achats ne dispose trop souvent que d’un budget et d’un champ d’application assez « restreints » (ou établissant des budgets sur cette base) pour négocier avec ses homologues au sein des agences. Les agences, qui négocient de bonne foi, se rendent alors compte que ce pour quoi elles ont signé n’est pas ce qui est attendu d’elles. Cet écart entraîne rapidement des discussions, dont personne ne sortira probablement vainqueur et qui laisseront un goût amer de frustration de part et d’autre.
- Efforcez-vous de viser la valeur plutôt que le coût. Procurement doit comprendre la différence entre la valeur et le coût, tandis qu’il revient au Marketing de travailler en étroite collaboration avec ses homologues pour les informer à ce sujet et discuter des régimes de rémunération envisagés en mettant en place des incentives appropriés.
- Communiquez lors des négociations. Nous sommes tout à fait conscients que le Marketing laisse bien trop souvent Procurement négocier en solitaire. Cette pratique est d’ailleurs à proscrire. Cette tâche incombe certes au Procurement, mais le Marketing se doit d’être impliqué et au fait de tout problème qui surviendrait au cours des négociations et qui serait susceptible de causer des difficultés par la suite.
Le rapport complet est disponible sur notre site : Étude WFA 2019 « Effective Agency Management »
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