Le point de vente physique perd de son impact à l’ère du numérique ? Détrompez-vous ! Les magasins physiques restent un point de contact important. Pour preuve : de nombreux détaillants en ligne en ouvrent un. Alors que c’est souvent le prix qui l’emporte dans un environnement en ligne, le magasin physique met davantage les clients en confiance et contribue à offrir une expérience de marque et d’achat authentique. En marge de l’offre et du service, la communication en point de vente et l’agencement du magasin revêtent eux aussi une importance cruciale. Les clients veulent pouvoir prendre des décisions rapides, à l’instinct. Des décisions qui s’imposent en général inconsciemment. Voici sept conseils précieux qui vous aideront à maximiser l’impact de votre communication en magasin.
- Misez sur une communication distinctive et cohérente
Le cerveau fonctionne comme une éponge qui absorbe constamment des informations. Il s’agit donc de communiquer de manière cohérente afin que votre marque soit reconnue en une fraction de seconde et induise les bonnes associations. Le livre How brands grow – La vérité sur la croissance des marques de Byron Sharp explique en détail comment faire valoir les atouts propres à votre marque au niveau d’un maximum de points de contact. La communication en magasin n’est qu’un élément (mais ô combien important) d’une stratégie de communication cohérente. - Exploitez les principes de l’économie comportementale tels que le cadrage
Un même message peut être transmis de différentes manières, ce qui peut avoir un impact sur la perception et le comportement des clients. C’est ce que l’on appelle le cadrage (framing en anglais). Un exemple : la promotion « Un produit acheté, un produit gratuit » dit la même chose que « 50 % de remise à l’achat de 2 produits ». Pourtant, la première version aura plus d’impact. - Attirez l’attention en contrastant les couleurs et les formes
Nous sommes constamment bombardés de stimuli visuels et nous sommes incapables de les enregistrer tous consciemment. Notre cerveau agit donc comme un filtre et nous focalisons automatiquement notre attention sur les choses que nous cherchons, mais aussi sur les contrastes visuels. Pour attirer l’attention sur votre point de vente, vous devez sortir du lot. Pour ce faire, utilisez des couleurs et des formes qui contrastent. - Favorisez une navigation intuitive en point de vente
Les gens manquent de temps. Qui plus est, notre cerveau a tendance à éviter les efforts cognitifs trop intenses. D’où l’importance de guider les clients au gré de l’offre à l’aide de messages simples et clairs, d’une organisation logique et de marques et de produits facilement identifiables. - Attirez les clients en mettant tous les sens en éveil
Si vous êtes en mesure d’envoyer autre chose qu’un stimulus visuel, le cerveau imprimera davantage la marque en question et les associations afférentes. Dans un monde submergé par la communication visuelle, une approche multisensorielle peut faire toute la différence. Un parfum, des matières spécifiques au toucher différent, des sons, de la musique... Autant d’éléments qui peuvent influencer le comportement. - Répétez
Une exposition répétée à une marque ou à un message accélère son enregistrement par le cerveau. Une présence à plusieurs endroits du magasin aura plus d’impact qu’un simple grand écran installé à un endroit bien précis. Mais là encore, la répétition ne portera ses fruits que si le message est transmis de manière cohérente. - Enfin : mesurer, c’est savoir !
Impliquez le client à chaque phase de l’élaboration de votre communication en magasin. Commencez par bien comprendre ses besoins. Donnez-lui voix au chapitre via des shopper connects ethnographiques, entre autres. À noter qu’on a de plus en plus besoin de mesurer l’impact des efforts (souvent coûteux) consentis en matière de communication en magasin. Il est effectivement difficile d’isoler et de mesurer. Les évolutions technologiques facilitent néanmoins de plus en plus la mesure de l’impact. Vous pouvez tracer les clients, installer des capteurs sur les présentoirs pour identifier avec précision le pouvoir d’attraction et d’engagement des matériaux. Plus vous mesurerez d’indicateurs, plus vous serez à même de corriger le tir et d’allouer vos ressources efficacement.
Auteurs : Wim Hamaekers, spécialiste rétail et fondateur de One Inch Whale, et Jasper Scheir, fondateur de One Inch Whale. Ils donnent la Master Class Instore Communication à l’UBA Academy dans le domaine Omnichannel & Sales. Cette année, la Master Class aura lieu le 16 novembre.