D’après une étude neurologique menée par IPG Mediabrands et Sanoma, un spot publicitaire de seulement deux secondes permet de mettre une marque, un produit ou un message en lumière plus efficacement que les premières secondes d’un spot en ligne classique de 30 secondes.
Des publicités vidéo traditionnelles ont été écourtées à 2 et 6 secondes et ces versions ont été testées par électroencéphalographie et oculométrie sur deux critères : la reconnaissance de la marque et l’engagement.
Résultat ? Seuls 25 % des spectateurs ont identifié la marque dans les premières secondes de la diffusion de la publicité en ligne classique. Quand on sait que de nombreux internautes ne visionnent les annonces en ligne que pendant deux ou trois secondes, il est essentiel de comprendre comment exploiter ces premières secondes de manière plus créative.
Les spots ramenés à 2 secondes ont fourni les résultats suivants :
– 90 % des spectateurs ont reconnu le produit (contre 46 % après les deux premières secondes de l’annonce originale, plus longue) ;
– 98 % ont reconnu la marque (contre 47 %) ;
– 70 % ont compris le message (contre 25 %).
Même si les publicités courtes font moins bien en termes d’originalité, l’étude fait état de niveaux d’attention et de pouvoir d’attraction supérieurs auprès des spectateurs. Une vidéo de 2 secondes ne permettra jamais de transmettre un message complexe, mais elle offre un moyen efficace d’attirer l’attention. Étant donné que de nombreux consommateurs ne voient que les premières secondes d’un spot publicitaire, les formats publicitaires ultracourts ne sont donc pas à négliger, d’après les chercheurs.