La propagation rapide du coronavirus en China a donné lieu à des scènes inédites : rues désertes, écoles et entreprises fermées, trafic aérien à l’arrêt… chacun a été invité à rester chez soi autant que possible. Afin d’étudier le comportement des consommateurs pendant et directement après la pandémie, Kantar a mené une étude globale en Chine entre le 6 et le 9 février. Voici quatre résultats frappants que nous tenions à partager avec vous.
1. Impact par type de secteur
De toutes les branches d’activités, on constate que les restaurants, le divertissement OOH et les voyages sont les plus touchés. La population n’est pas autorisée à sortir, ce qui entraîne des annulations générales et une réduction drastique des dépenses prévues. 82 % des répondants affirment toutefois que dès que la crise sera passée, ils reprendront leur budget annulé pour les visites au restaurant, les voyages et le divertissement OOH. Le confinement à domicile provoque également des dommages collatéraux pour un certain nombre de secteurs. 57 % des personnes interrogées ont annulé ou réduit leurs dépenses en spiritueux, ainsi qu’en cosmétiques et en vêtements. Pas de panique non plus dans ces secteurs : les consommateurs renoueront rapidement avec leurs habitudes après la crise. Quatre secteurs (prévention avancée des épidémies, prévention de base des épidémies, médicaments et compléments alimentaires) ont épuisé leurs stocks dans certaines régions de Chine. Il semble que les consommateurs continueront à acheter ces produits, même après la fin de l’épidémie. La propagation du virus a également entraîné une augmentation des dépenses dans certains secteurs, à savoir l’alimentation et les boissons, le nettoyage domestique, les assurances médicales et les assurances vie. La demande des consommateurs restera également forte dans ces secteurs à l’issue de l’épidémie. Les produits de luxe subiront les plus grosses retombées négatives à court et à moyen terme. 21 % des répondants indiquent que, même après l’épidémie, ils réduiront leurs dépenses dans ce secteur. Un comportement qui pourra, dans une large mesure, être attribué à des changements plus fondamentaux dans l’attitude des gens vis-à-vis de leur comportement d’achat.
2. Impact par canal de vente
Confinement des consommateurs à leur domicile, fermeture des magasins pour une longue durée et besoin de produits frais pour permettre à la majorité des familles de cuisiner à la maison… Ces éléments donnent naissance à de nouveaux canaux de vente au détail. Sans surprise, 55 % des consommateurs interrogés déclarent avoir fait des achats via les plateformes d’e-commerce. Ce mode d’achat talonne le numéro un du classement : le supermarché, privilégié par 58 % des sondés. Les canaux online-to-offline et les hypermarchés obtiennent tous deux un score avoisinant les 35 %. Des groupes WeChat ont permis de créer de nouveaux canaux d’achats groupés.
À l’issue de la crise, les visites aux canaux de vente hors ligne seront toutefois rapidement rétablies. Cette reprise ne signifie cependant pas que la croissance des canaux en ligne va ralentir : 42 % des répondants affirment qu’ils auront plus souvent recours aux plateformes d’e-commerce. Les canaux online-to-offline devront néanmoins réfléchir à des moyens de conserver leurs nouveaux clients à l’ère post-corona : 17 % des sondés indiquent qu’ils achèteront moins via ces canaux après l’épidémie.
3. Que font les consommateurs chinois qui restent chez eux ?
Outre le suivi de l’évolution de la pandémie, le visionnage de vidéos et la télévision linéaire comptent parmi les activités les plus fréquemment citées. Le divertissement numérique a la côte (plus chez les hommes que chez les femmes), tout comme le divertissement en ligne et le streaming. Davantage de personnes se sont mises aux fourneaux et/ou ont suivi des cours à domicile en ligne. Il est intéressant de noter que 54 % des personnes interrogées ont indiqué dormir pour tuer le temps. L’implication dans les médias a également changé : plus de 40 % des répondants affirment avoir passé beaucoup plus de temps sur des apps de vidéos courtes et des plateformes vidéo numériques. Parmi les autres points de contact médiatiques qui suscitent une utilisation plus intensive, on épingle notamment les plateformes d’information numériques, les médias sociaux, les publicités télévisées et la musique en ligne. Cette épidémie a encouragé les consommateurs à essayer de nouvelles choses : consultations médicales et enseignement en ligne, apps de télétravail et divertissement numérique payant.
4. Évolution du comportement des consommateurs
À la question « quelle sera la première chose que vous ferez une fois l’épidémie terminée ? », la réponse la plus fréquente est « manger au restaurant avec des amis », suivie par « faire du shopping » et « se divertir en plein air, faire du sport en plein air ». Le voyage a été mentionné par 45 % des sondés. 83 % des consommateurs interrogés utiliseront encore des masques et des désinfectants. Le port d’un masque deviendra même une habitude quotidienne pour 65 % des répondants. 76 % seront attentifs aux propriétés bactéricides des produits d’hygiène personnelle et de nettoyage domestique, tandis que 63 % envisagent d’acheter des appareils ménagers à des fins de désinfection.
Fait intéressant : une proportion accrue de personnes consent à réduire les dépenses inutiles. Les gens accorderont plus d’importance à ce qui n’a pas de prix, comme le temps passé avec la famille et les amis ainsi que l’épanouissement personnel. Les consommateurs sont également enclins à payer plus pour effectuer des achats auprès de marques socialement responsables, qui sont plus attentives à la protection de l’environnement et à la durabilité. Si certaines marques ont gagné le cœur des consommateurs en faisant un don pour la lutte contre le coronavirus, d’autres ont été saluées pour avoir su maintenir un niveau de service tout aussi élevé dans ces circonstances particulièrement difficiles. Nous estimons qu’une marque cordiale dans le besoin est une grande marque. L’affection pour la marque gagnée en ces temps incertains peut soutenir sa croissance durable.
Par Dr. Maria Darmi: CEO Kantar Insights Belgium.