Dans un environnement omnichannel, une identité auditive claire et unique est indispensable pour qu’une marque surmonte le bombardement de bruit quotidien et se différencie de la profusion de signaux empiriques. Le terrain sur lequel les marques opèrent et communiquent (au sens large) évolue à une vitesse fulgurante. Avec le succès croissant des appareils intelligents contrôlés par la voix et des enceintes connectées, l’auditif est de plus en plus souvent dissocié du visuel. Ne vous étonnez donc pas si l’audio, dans son ensemble, progresse à grands pas.
Nous parlons bien de progression et pas de « révolution audio ». Il s’agit en effet plutôt d’une réévaluation. Les êtres humains sont depuis longtemps conscients du pouvoir du son. Prenons un exemple tout simple : toutes cultures confondues, les gens se sont toujours sentis en sécurité tant qu’ils entendaient les oiseaux chanter. En 1936 déjà, le compositeur ukrainien Prokofiev personnifiait chacun des personnages de son conte musical pour enfants « Pierre et le loup » en leur attribuant un instrument spécifique. Dans la vie quotidienne aussi, nous entendons par exemple la différence entre l’eau chaude et l’eau froide, dont les marques de soupes et de cafés font allégrement usage depuis longtemps.
Les marques visionnaires accordent une attention toute particulière aux associations auditives entre marque et produit depuis des décennies. Comme certaines marques automobiles qui, déjà dans les années 80 et 90, recherchaient le son généré par une portière solide quand elle se referme. Ou encore Harley-Davidson qui, en 1994, est allé encore plus loin en faisant breveter le ronronnement caractéristique de ses moteurs. Et rares sont les plus de 30 ans qui ne garderont pas la légendaire sonnerie en tête pour le reste de la journée à la simple évocation du nom « Nokia ». Comment « sonne » une bouteille de Coca-Cola que l’on décapsule ? Ou le crissement croustillant d’un pistolet tout juste sorti du four ? Le pouvoir du son est omniprésent, et l’a toujours été.
Effet bouba-kiki
Son et image sont indissociablement liés. Évoquons l’expérience mondialement connue réalisée par le psychologue allemand Wolfgang Köhler, « Takete et Baluba », et les expériences « Kiki et Bouba » ultérieures, réalisées par les scientifiques Ramachandran et Hubbard. 
En quelques mots, elles ont démontré que l’association d’un mot acéré à une forme dentelée (et d’un mot doux à des formes arrondies) ne devait absolument rien au hasard. Nous avons, au fond de nous, un système naturel qui définit la façon dont nous établissons des corrélations entre l’image et le son. Nombre d’autres études sur les effets du son démontrent effectivement que ce que nous entendons est influencé par les stimuli visuels connexes. Il existe donc un lien biologique entre le visuel et l’auditif. Faites le test : nous avons tous une chanson qui nous ramène en pensées à une situation spécifique que nous pouvons nous remémorer visuellement.
Étant donné qu’il est scientifiquement prouvé que les stimuli auditifs et visuels sont indissociablement liés, il est facile de comprendre à quel point une identité de marque auditive est primordiale. Une identité de marque auditive va d’ailleurs plus loin qu’un bon jingle. Tout comme une marque visuelle va bien au-delà d’un simple logo. Le sonic branding équivaut à la création d’une « charte graphique auditive », en parallèle à une charte graphique visuelle. C’est une approche stratégique, qui a pour objectif de transposer une marque, toutes ses valeurs et la mission qu’elle s’est assignée, en son. La marque revêt ainsi une couche supplémentaire, par-dessus (ou par-dessous, si vous préférez) la couche visuelle. Les deux se renforcent mutuellement.
6 étapes
Mais comment se lancer dans la rédaction d’un livre de marque auditif ? Comment définir ou décrire notre identité de marque de façon auditive ? Comment « sonne » une marque ? D’après Cedric Engels, ingénieur du son et spécialiste du sonic branding, 6 principes s’appliquent pour transposer une architecture de marque en son :
1. le son doit correspondre à la marque (ce qu’elle défend, son héritage, ses valeurs, son ADN, sa charge graphique visuelle, etc.) ;
2. le son doit être identifiable (de score de marque au sonic brand ou logo sonore) ;
3. le son doit revêtir un caractère distinctif (différent ou meilleur que celui de la compétition) ;
4. le son doit être « appropriable » (sur mesure ou pouvoir se revendiquer) ;
5. le son doit être utilisé de manière cohérente (omni-canal et à long terme);
6. le son doit être flexible (ajustable en fonction du point de contact et/ou contexte).
Les bons exemples de marques qui possèdent une identité auditive ne manquent pas. Prenons celui du pionnier avant la lettre, Proximus (alors encore partie de Belgacom), et de sa mélodie au piano de Wim Mertens, reconnaissable entre mille, ou encore la marque de café Douwe Egberts et ses quelques notes chaleureuses et conviviales. Exemple plus récent : celui de Spa, qui a créé un livre de marque auditif pour une marque parapluie et plusieurs sous-marques. Ou encore Coolblue qui répercute son score de marque dans tous les touch points : fond musical dans les spots radio et télévisés, signature de marque (jingle), musique d’attente au bureau, remix pour les teambuildings et les fêtes du personnel, fond sonore dans les magasins... Tout porte son ADN de marque caractéristique. Sans oublier MasterCard, qui a généralisé son sonic branding à l’échelle internationale pour créer une marque sonore proprement dite. Ce ne sont là que quelques exemples...
Marketing auditif
Pour surfer sur les évolutions technologiques et numériques constantes, le branding sonore ne peut se limiter à une identité de marque musicale. Au vu de la progression des systèmes contrôlés par la voix, comme Siri, Google Home, Alexa ou Cortona, et du recours croissant à des conseillers personnels ou des call centers pilotés par l’intelligence artificielle, bon nombre de marques considèrent comme essentielle la création de leur propre voix. Tous ces systèmes permettent en effet aux consommateurs et aux marques d’interagir, sans la moindre apparition de l’identité de marque visuelle. Il est donc crucial de réfléchir également à la voix de votre marque.
Il ne fait dès lors aucun doute que les marques, en plus d’une identité visuelle propre, ont également besoin d’une identité auditive forte et unique. Car un son en dit tout autant, voire plus, sur une marque que 1 000 images. Son et image sont indissociablement liés. Le sonic branding ne doit toutefois pas être un but en soi. Il doit jouer un rôle de renfort et être pertinent. La conclusion à tirer de tout ceci? The golden age of audio is yet to come.