Les cookies sont très populaires dans l’univers en ligne. Il s’agit de fragments de code informatique que les sites web placent dans la mémoire du navigateur. Les cookies collectent une multitude d’informations : choix de la langue, réglages, recherches, achats, etc. Les « cookies de première partie » facilitent la tâche de l’utilisateur, en ce sens qu’ils mémorisent ses choix afin qu’il n’ait pas à les saisir à chaque visite. De nombreux sites web placent, en outre, des cookies pour leurs partenaires commerciaux : les « cookies tiers », aussi appelés « cookies de tracking ».
Ces cookies contiennent toutes sortes d’informations susceptibles d’intéresser l’annonceur en ligne. Ils indiquent, par exemple, le site web qui est consulté et les produits qui retiennent l’attention de l’utilisateur. Ces cookies permettent donc à l’annonceur de cibler son message sur certains segments de clients spécifiques. Les médias en ligne mettent ces données à disposition et vendent ainsi leur espace publicitaire. Les cookies tiers constituaient jusqu’à présent l’un des fondements de l’écosystème publicitaire sur Internet.
Ces cookies tiers subissent une pression intense et sont au plus mal. Cette pression a trois origines : les utilisateurs, les pouvoirs publics et les navigateurs.
Les consommateurs sont devenus plus soucieux du respect de leur vie privée, ces dernières années. Certains annonceurs en ligne sont également allés trop loin. Ils ont largement irrité les consommateurs avec une quantité phénoménale de publicités et avec les fameuses pratiques de reciblage. L’utilisateur a aussi rapidement découvert les AdBlockers. Ces logiciels n’ont aucun mal à bloquer les cookies tiers. Au grand dam des médias, ils sont devenus monnaie courante. Selon différentes études, plus de 30 % des internautes auraient installé un bloqueur de publicité à ce jour.
Les pouvoirs publics ont, eux aussi, réagi aux préoccupations en matière de respect de la vie privée. En 2018, le RGPD (Règlement général sur la protection des données) de l’UE a notamment servi de modèle à une réglementation stricte des données dans le monde entier. Le RGPD a standardisé la protection des données à caractère personnel en instaurant des règles claires pour que leur traitement soit légitime, raisonnable et transparent. L’UE complétera d’ailleurs prochainement ces règles avec la réglementation ePrivacy. Si les discussions sur la question ne sont pas encore terminées, nous nous attendons néanmoins à ce que l’utilisateur doive, à l’avenir, systématiquement fournir son accord explicite pour la divulgation de données, à ce que ce consentement puisse être accordé au niveau du navigateur ou de l’app et à ce que les « murs de cookies » soient interdits.
Pour finir, les développeurs de navigateurs Internet ont eux-mêmes pris des mesures. En 2017, Apple a lancé son système « Intelligent Tracking Prevention » (ITP) dans Safari, qui permet de bloquer les trackers tiers. Depuis mars 2019, les cookies de première partie (côté client) font d’ailleurs eux aussi l’objet d’un stockage de maximum sept jours et, dans certains cas, ils sont même supprimés après un jour seulement. Firefox a suivi avec une technologie similaire en 2019 et Google a récemment annoncé que Google Chrome bloquerait également les cookies tiers en 2022.
La fin des cookies tiers contraint les annonceurs à utiliser d’autres technologies pour toucher les clients en ligne. Avec, à la clé, une modification fondamentale de l’écosystème numérique.
Une bonne nouvelle pour les grands acteurs tels que Google et Facebook, qui peuvent proposer leurs propres données aux annonceurs au sein de leur « jardin fortifié ».
Nous pouvons aujourd’hui évidemment aussi approcher les utilisateurs en ligne par d’autres moyens que les cookies. Les principales techniques de contournement consistent à pratiquer le ciblage à partir de données contextuelles et de données bidstream. Dans le cadre du ciblage contextuel, les messages commerciaux sont adaptés en fonction du contenu de la page du site web visitée. Les données bidstream d’une Demand-Side Platform (DSP) peuvent, quant à elles, servir à une meilleure segmentation.
Pour les annonceurs, la meilleure solution à long terme est de se baser sur leurs propres données de première partie, gérées par l’annonceur lui-même. Les données propres sont certes plus difficiles à collecter, mais elles ont beaucoup plus de valeur, car vous ne dépendez pas d’autres parties. Il est donc évident que ces données de première partie retiendront bien davantage l’attention des annonceurs au cours des prochaines années.