En Belgique, les mailings et les folders sont très appréciés tant des consommateurs que des annonceurs. En cette période de confinement et de distanciation sociale, les imprimés que l’on trouve dans sa boîte aux lettres acquièrent une valeur émotionnelle supplémentaire.
Ainsi, selon une étude menée par Profacts début avril, auprès d’un échantillon représentatif de 1.000 personnes, 79% des Belges confirment qu’ils sont toujours curieux de découvrir le contenu de leur boîte aux lettres ; pour 65% d’entre nous, le lecture du courrier reste un moment agréable et un Belge sur trois déclare également souhaiter recevoir davantage de DM des marques dont ils sont clients.
Tatjana Raman, Head of Media & Industry Intelligence chez bpost Media, s’explique sur le rôle et la mission de l’In-Home Advertising en temps de crise Covid-19.
En ces temps où les magasins sont fermés et où nous sommes pratiquement tous confinés chez nous, bpost fait sans conteste partie des acteurs clés de la vie sociale. Quel impact cette situation a-t-elle sur le fonctionnement de votre entreprise ?
Il est vrai que bpost déploie des activités très intenses en ce moment ; plusieurs collègues du département commercial et marketing ont travaillé ces derniers jours sur le terrain, au centre de tri Bruxelles X ou comme livreurs de colis. De façon totalement volontaire. Vous devez savoir que chaque année pendant la période des fêtes de fin d’année, traditionnellement très chargée, nous offrons la possibilité à nos collaborateurs d’aller donner un coup de main sur le terrain pendant cette période très chargée. Nous avons procédé de la même manière pour faire face à la crise actuelle, et la proposition a été très bien accueillie. C’est un système qui fonctionne bien, qui est très apprécié : nous poursuivons tous le même objectif, aider bpost à traverser cette crise, que ce soit sur le terrain ou en télétravail. Bien évidemment, les membres de notre équipe gardent le contact entre eux.
Est-ce à dire que votre régie a ralenti ses activités ?
Nous avons en effet constaté, au sein de notre département de In-Home Advertising, que certaines campagnes planifiées avaient été annulées, notamment à cause des mesures de crise et de l’interdiction des promotions. Entre-temps, cette dernière a été levée, et nous voyons certaines campagnes redémarrer progressivement.
C'est une décision judicieuse, car les marques qui continuent à communiquer peuvent ainsi rester top-of-mind, même en ces circonstances exceptionnelles et inédites. Il est possible de profiter de ce moment pour renforcer la relation avec les clients. D’après notre étude Pulse, 64% des consommateurs aiment se faire surprendre positivement par une marque, mais seuls 40% estiment que c’est effectivement le cas.
Aujourd’hui, la peur et l’insécurité règnent dans la population, et les gens sont constamment à la recherche d’informations. Les annonceurs ont donc tout intérêt à opter pour une communication informative, qui fait preuve d’une grande empathie. Sinon, leur message risque de manquer son but.
A partir du 4 mai, les mesures de confinement seront assouplies progressivement. Qu’est-ce que cela signifiera pour vos activités ?
Je pense que mai sera un mois très opérationnel, pour relancer le moteur économique. Juin devrait permettre d'y voir plus clair quant à la manière dont le déconfinement va évoluer et les stratégies de marketing et de communication prendront alors à nouveau forme.
Vous estimez également que l'intérêt pour le print va s'accroître…
En effet. J'en veux pour preuve cette action que nous avons menée pendant le confinement. Nous avons offert à chaque Belge 10 cartes postales mobiles gratuites. Cela leur permettait de créer des cartes postales avec des photos qu’ils avaient sélectionnées via l’application dédiée ; celles-ci étaient ensuite imprimées et envoyées avec un petit message à un destinataire de leur choix en Belgique. Jusqu’à présent, 1,4 million de cartes ont été envoyées depuis le début du confinement. Avec cette initiative, le support papier a de nouveau acquis une valeur émotionnelle. C’est là un atout important, pertinent aussi au sein de la relation entre une marque et le consommateur.
Il se pourrait bien que ce genre de nouveau comportement entre dans les mœurs du fait de l’impact et de la durée de la crise, parce que nous ne pourrons pas immédiatement renouer avec nos anciennes habitudes. Les annonceurs devront encore poursuivre leurs efforts d’information pendant plusieurs mois et le print peut donc jouer un rôle significatif à cet égard.