Un 'walled garden' est un écosystème fermé, dans lequel l’opérateur de la plateforme contrôle tout lui-même. Quelques exemples du monde numérique ? Amazon, bol.com, Facebook, Google...
Ces plateformes offrent, en principe, un service gratuit et une expérience utilisateur de qualité. Elles attirent donc beaucoup de monde dans leur « jardin » et les services offerts sont largement utilisés. Une fois suffisamment d’utilisateurs en poche, elles demandent aux annonceurs de payer.
Les walled gardens offrent généralement aux annonceurs un bon ciblage de leurs groupes cibles. Leurs atouts ? Leur accessibilité et leur flexibilité dans l’élaboration d’un plan de communication.
Les walled gardens présentent cependant peu de transparence et rendent les fournisseurs comme les utilisateurs totalement dépendants. C’est en effet la plateforme qui dicte les règles du jeu et qui reste propriétaire de toutes les données. Quant à l’exportation de données d’utilisateurs, elle n’est pas autorisée. Et toutes les analyses métriques sont également générées par la plateforme elle-même. Dans de nombreux cas, les walled gardens n’autorisent pas les audits externes de leurs résultats.