Les commerçants, les détaillants, les marques, mais aussi les marketeurs et les annonceurs qui dédaignent le consommateur plus âgé sont une race en voie d’extinction. L’exception confirme évidemment la règle. Il est désormais bien connu que le segment du marché des séniors est marqué par une forte croissance. En Belgique, un peu moins de 50 % des consommateurs adultes ont actuellement 50 ans ou plus. Ce cap a été franchi depuis plusieurs années aux Pays-Bas.
Ces consommateurs sont non seulement de plus en plus nombreux, mais à la différence des générations précédentes, ils ne refrènent pas leurs dépenses lorsqu’ils sont à la retraite. Bien au contraire. L’OCDE avait prédit en 2015 que les plus de 60 ans représenteraient la moitié de la croissance économique d’ici 2030. Et ce, parce qu’ils perçoivent cette période de leur vie comme leur été indien. Cette nouvelle génération de consommateurs plus âgés puise alors sans hésiter dans ses économies et son capital. Elle a d’ailleurs été baptisée « génération SKI », en référence à « Spending the Kids Inheritance ».
Un client fidèle ?
De nombreux marketeurs et annonceurs continuent de penser à tort que le client sénior est synonyme de client fidèle et préfèrent donc cibler les jeunes qui n’ont pas encore fait leur choix. C’est souvent ce qui explique que les consommateurs plus âgés soient sous-représentés dans la publicité. Différentes études ont pourtant montré à maintes reprises que ce groupe de consommateurs n’adhère plus servilement à certaines marques à vie.
Il est d’ailleurs important de continuer à convaincre tous les groupes de clients de la valeur ajoutée de votre marque. Une règle qui s’applique d’autant plus aux consommateurs plus âgés, logiquement plus expérimentés. Lorsqu’ils se trouvent dans cette phase de la vie où ils ont entre 50 et 60 ans, les consommateurs éprouvent de nouveaux besoins, qui les obligent à se mettre en quête de nouvelles marques. Si vous les excluez d’emblée de votre stratégie de marketing et de communication, sachez que ces consommateurs ne deviendront jamais, et resteront encore moins, vos clients.
Montrez de vraies personnes
Mais si vous voulez les toucher, les impliquer, les servir et les fidéliser à votre marque, vous devez le faire de la bonne manière, par le biais des bons canaux et avec le bon message. Et il y a encore fort à faire en la matière. N’imaginez pas séduire ce consommateur avec une parodie ou une imitation de célèbres gags ou canulars télévisés ! Même si ce format vous amuse beaucoup, ce consommateur doit avant tout pouvoir se reconnaître dans votre annonce, vos images, vos histoires et votre tone of voice. L’époque où les séniors étaient joués par des remplaçants plus jeunes dans les publicités est bel et bien révolue. Le consommateur sénior veut voir de vraies personnes, des personnes autonomes et bien en vie. La présence de rides et de cheveux gris est la nouvelle normalité, comme l’illustre le spot publicitaire de la chaîne d’opticiens espagnole MultiOpticas, que j’ai découvert sur Instagram. Le soupçon d’érotisme ne fait que rendre l’annonce plus palpitante.
En ligne et hors ligne
Le choix de MultiOpticas d’inclure également Instagram dans son plan média est pertinent. Les réseaux sociaux sont en plein essor chez les plus de 65 ans. Une étude américaine révèle d’ailleurs que les utilisateurs séniors de YouTube attendent plus longtemps que les jeunes avant d’ignorer une publicité. 72 % des « baby-boomers » ont indiqué que la vidéo est le support qui les aide le plus à prendre une décision d’achat, contre 52 % des représentants de la génération X. L’online mérite donc assurément
une place dans votre plan média. Ne perdez néanmoins pas de vue la télévision, la radio et le print. Au moins une personne de plus de 50 ans sur deux regarde encore la télévision linéaire au quotidien, une proportion qui passe à près de sept sur dix à partir de 65 ans. Les séniors écoutent aussi davantage la radio et lisent plus de journaux et de magazines que les jeunes consommateurs. Je vous l’accorde : le consommateur plus âgé coûte cher. Mais heureusement, il a aussi de l’argent à dépenser.
Nostalgie
Personne ne doute du pouvoir du sexe, des bébés et des chiots dans la publicité. Ils agissent comme un phare qu’on projette sur un lapin dans l’obscurité. Sachez que la nostalgie a le même effet sur le consommateur plus âgé. Si le nom de l’acteur Leonard Nimoy ne vous dit rien, son personnage de Monsieur Spok dans Star Trek sera sans doute un peu plus évocateur si, fin des années 1960 - début des années 1970, vous attendiez une fois par semaine que le tube cathodique vous livre les nouvelles aventures de l’Enterprise. Spock saluait invariablement l’équipage du vaisseau spatial avec le salut vulcain : il levait une main, en réalisant un écart acrobatique entre le majeur et l’annulaire. Dans ce spot publicitaire américain pour Aleve, une pommade anti-arthrite, Spock démontre de façon inimitable la puissance d’Aleve. Tout qui a regardé Star Trek dans son enfance n’envisagera jamais d’ignorer ou de passer la publicité. Si le public se souviendra de la marque ? Poser la question, c’est déjà y répondre.
Vieillir est tendance
Le jeune consommateur n’est-il pas dérangé par la présence de rides et autres cheveux gris ? Non, au contraire. Le temps où les jeunes méprisaient les plus âgés appartient (heureusement) au passé, comme l’illustre notre livre blanc « 20 SILVER TRENDS voor 2020 »*. Citons l’exemple d’Erni Stollberg, désormais âgée de 96 ans, qui présente les nouvelles collections hommes et femmes du concept store de mode viennois PARK sur… Instagram. Erni est devenue une véritable icône sur le réseau social et le compte park_wien compte déjà plus de 45 000 abonnés. Osez donc représenter les différents modèles ensemble à l’écran, comme De Bijenkorf l’an dernier avec la campagne « De-kracht-van-kleur », et vous obtiendrez un mélange intéressant, qui plaît aux jeunes et aux moins jeunes.
Par: Filip Lemaitre - Fondateur et partenaire de bureau50. Auteur du livre « The Silver Ones - do's & don'ts voor 50+ marketing » (éd. Pelckmans Pro, 2018). Écrivez à filip@bureau50.be pour obtenir le livre blanc « 20 SILVER TRENDS voor 2020 ».
Filip Lemaitre est formateur au sein de l’UBA Academy et a donné le 19/05 un webinaire sur le thème « Ads&Age ».