À l’heure du déconfinement et de la nouvelle normalité, beaucoup se demandent ce qui restera identique et ce qui changera. La communication s’est complexifiée et les marques ne savent pas toujours ni quoi dire ni comment le communiquer de manière percutante.
Pour évaluer la situation, nous devons d’abord comprendre le contexte. Les prévisions quant à l’impact financier du Covid-19 deviennent une réalité. Les économies devraient se contracter cette année (-8 % pour la Belgique), avant de connaître un rebond en 2021. Le baromètre Covid-19 de Kantar mené dans 20 pays fait état d’un impact financier déjà palpable (56 % des sondés). Si l’assouplissement des mesures de confinement s’accompagne d’un relâchement des préoccupations, les consommateurs restent inquiets (71 % contre 81 % pendant le confinement), car ils s’attendent à une seconde vague plus tard dans l’année.
Il est donc primordial de rester vigilant. Lorsqu’une de nos marques favorites (ou qui ne l’est pas encore) s’adresse à nous de telle sorte que nous nous sentons entendus, nous sommes plus enclins à la privilégier. Les annonceurs les plus perspicaces réagissent à la pandémie en faisant preuve d’empathie à l’égard des sentiments de leur public. L’analyse du baromètre de Kantar révèle qu’au début du confinement, les consommateurs cherchaient avant tout un soutien pratique dans leur vie quotidienne. À présent, ils aspirent davantage à des démonstrations de leadership et de force de la part des entreprises, pour les guider à traverser les changements et la crise. Et ce, indépendamment du degré de sévérité des mesures prises dans les différents pays et de la manière dont les gouvernements ont réagi à la pandémie.
La publicité change
Dans ce contexte, la publicité change et les consommateurs attendent des annonceurs qu’ils adaptent leur discours pour passer d’un message de confort à un message d’autorité. Si la publicité ne doit pas nécessairement parler du Covid-19, elle doit néanmoins reconnaître que la situation n’est pas « normale ».
Les consommateurs ne se sont jamais opposés à la publicité pendant la pandémie. Au sortir du confinement, 74 % des personnes interrogées dans le monde se disent satisfaites de la quantité de publicités qu’elles voient, tandis que les annonces liées au Covid-19 sont perçues positivement dans une large mesure (84 %), principalement pour leur caractère informatif, utile et rassurant. Toutes les publicités ne trouvent cependant pas de résonance : la publicité vague et peu inventive constitue le plus grand piège et seuls 14 % des sondés veulent voir des publicités « normales », comme elles l’étaient avant la crise. Il ne fait aucun doute que les marques doivent reconnaître, du moins implicitement, que les temps ont changé !
Bien que les besoins des consommateurs ne changent pas fondamentalement, le prisme au travers duquel le public les envisage évolue bel et bien. À l’heure actuelle, les consommateurs éprouvent un fort besoin de sûreté et de sécurité quant à la façon de naviguer dans ce nouveau contexte. Dans le même temps, les points de contact et l’exposition médiatique sont différents. À l’issue du confinement, les schémas de consommation des médias restent très élevés : la télévision enregistre certes un déclin, mais les plateformes sont en plein boom (les 5 canaux dominants sont YouTube, Facebook, WhatsApp, Facebook Messenger et Instagram). On constate que les marques augmentent leurs dépenses marketing sur les canaux numériques.
Le numérique recèle un énorme potentiel et constitue un canal rentable pour stimuler la présence et l’activité des marques. Cette évolution est d’autant plus rapide que l’e-commerce devient une priorité pour de nombreuses entreprises. Et les médias payants ne seront pas les seuls à connaître des changements. Il est important de comprendre le rôle des différents points de contact des consommateurs dans cet environnement en mutation. Les entreprises sont, par exemple, plus susceptibles d’accorder une importance accrue aux canaux médiatiques « propres », aux messages en magasin, aux conseils en ligne et aux assistants numériques. Le placement de marque en ligne n’a jamais été aussi important ni présent qu’aujourd’hui. Comprendre la portée et la fréquence atteintes avec le numérique, en synergie avec d’autres points de contact, est crucial au moment où les marketeurs allouent les budgets ou décident d’accroître la rentabilité de leurs investissements médias.
Des annonces distinctives
Les marques doivent être conscientes du prisme qu’elles utilisent et de leur mode d’exécution afin d’être pertinentes ; et elles doivent le faire de façon à renforcer les performances de la marque à court et à long terme. L’efficacité créative était déjà sous pression, et dans cette nouvelle normalité, il pourrait être tentant de stimuler les ventes à court terme en cassant les prix. Mais au lieu de cela, les marques auraient intérêt à réfléchir à un moyen d’ancrer leur publicité dans une autre normalité. Elles pourraient en effet profiter d’un avantage concurrentiel colossal si elles proposaient des annonces distinctives, qui vendent un produit sur le court terme et bâtissent une marque sur le long terme, en véhiculant des impressions durables et significativement différentes.
Pour que le contenu renforce l’impact de la marque et génère un ROI, il doit être créé en gardant le consommateur à l’esprit. Il s’agit de comprendre ce qui passera le mieux auprès du public, via quel média et comment. D’après l’analyse Kantar de la base de données d’évaluation CrossMedia, la qualité créative reste le plus important moteur (près de 50 %) de l’exposition des marques.
À l’heure où les budgets sont limités et plus précieux que jamais, l’intégration d’un examen intelligent de la publicité dans le processus de développement créatif permet de s’assurer que les idées les plus percutantes et les exécutions les plus efficaces verront finalement le jour, avec un ROI à la clé. Selon l’analyse de Kantar sur l’évaluation créative, l’examen de la publicité devrait viser à créer une participation active du public et à associer la marque à une histoire, tout en augmentant l’affinité envers la marque par le biais d’éléments distinctifs et significatifs.
Pour en savoir plus sur le baromètre Covid-19 de Kantar et consulter le rapport sur les perspectives mondiales post-confinement, surfez sur le site web de Kantar Belgium
par: Dr Maria Darmi, CEO, Kantar Insights Belgium & Deniz Sariyildiz : Creative & Media Domain, Kantar Insights Belgium