Comme l'explique Stéphanie Piret (OMG), présidente de la Commission Technique Radio du CIM, dans la note d'introduction méthodologique à la publication janvier-juin de l'étude RAM, avec l’impossibilité de réaliser les interviews en face-à-face qui représentent 70% de l’étude dans sa forme actuelle :
« Un terrain d’une telle ampleur et aux standards de qualité aussi élevés que ceux du terrain CIM RAM ne se déplace pas aisément. Jusqu’ici, chacune des transformations de l’étude a découlé d’un processus de réflexion de plusieurs mois, un délai dont nous ne disposions cette fois pas. En quelques semaines, il a fallu mettre sur pied un dispositif nouveau permettant de continuer à mesurer la consommation radio. »
La solution retenue et déployée à partir de mai jusqu’à la fin juin fait appel à un recrutement téléphonique piloté par Ipsos - qui entre donc dans la danse pour cette étude -, suivi d’une interview online assurée par GFK. « Ce nouveau terrain a couru en parallèle des 30% de terrain online qui ont pu se poursuivre relativement normalement », explique Stéphanie Piret. Le nouveau terrain fait appel à une solution RDD qui permet de toucher les répondants mobiles. Autre innovation : l’utilisation d’un carnet d’écoute mobile, en préparation depuis de nombreux mois, dont le lancement s’est vu accéléré.
Amputées de la période de confinement strict (mi-mars-fin avril), la vague d’analyse couvre la période allant de janvier à mi-mars combinée à la période mai-juin.
« Les mois de juillet-août ont été consacrés à l’analyse du dispositif et à la préparation d’un nouveau terrain corona-proof pour la rentrée. Il n’y aura donc pas cette année de publication couvrant les mois d’été ; il faudra attendre les résultats de la rentrée », conclut Stéphanie Piret.
Certains, comme IP, expriment leurs réserves sur la publication : outre des comportements inhabituels de consommation des médias constatés ces derniers mois (surconsommation de l’info par certains publics, télétravail, baisse des trajets en voiture…), la régie de RTL fait remarquer que les enquêtes téléphoniques sont beaucoup plus difficiles à réaliser auprès de certaines cibles de la population comme les « jeunes » et les « classes sociales populaires ». Ajoutant que mai et juin ont servi à « essuyer les plâtres de ce type de recrutement, de façon à le maîtriser au mieux à partir du mois de septembre ».
Kim Beyns, COO de NGroup, rebondit sur l’analyse de IP et constate lui aussi que la méthodologie adaptée est « favorable aux radios qui s’adressent à une audience de classe sociale supérieure » : « Celles-ci marquent des progressions surprenantes qui nous interpellent. Nous demandons au CIM d’être particulièrement attentif à ceci pour la suite de l’étude. La radio est un média grand public et sa mesure ne peut impacter négativement des formats qui s’adressent volontairement à une audience plus populaire », indique-t-il.
Le trio de tête reste inchangé dans le Sud
En parts de marché, le trio de tête des radios francophones reste inchangé par rapport à la précédente publication CIM RAM (novembre 2019-février 2020) avec Nostalgie (14,87%) devant VivaCité (14,03%) et Contact (11,99%).
Commentaires de Frédéric Herbays, Brand Manager/Directeur des programmes de Nostalgie chez NGroup : « Malgré le contexte actuel, la marque Nostalgie se porte très bien et confirme une nouvelle fois sa position de leader incontesté du marché belge francophone. La bonne surprise de cette vague vient de Nostalgie+ qui après seulement sept mois d’existence exclusivement en digital et en DAB+, semble trouver son public et apparaît pour la première fois dans le classement du CIM avec 1,6% de pdm, un résultat supérieur à certains réseaux radios historiques diffusées en FM. Ce qui n’est pas négligeable, même si nous sommes conscients d’un effet de transfert d’audience entre Nostalgie et Nostalgie+. Cela ne nous pose aucun souci, car notre stratégie est la même. Notre seul objectif étant toujours le même : satisfaire et faire plaisir à l’ensemble des auditeurs qui nous font confiance. »
En-dessous, Classic 21 (11,30%) et La Première (7,30%) gagnent une place dans les rankings, dépassant respectivement Bel RTL (9,81%) et NRJ (6,72%). A l’instar de VivaCité, les deux radios RTBF progressent en effet en daily reach et en durée d’écoute, surtout La Première qui passe à 352.570 auditeurs quotidiens (+19,6%).
Flandre : Radio 1 progresse en audience/jour
En Flandre, le ranking reste inchangé, à l'exception de Radio 1 qui perd une place au profit de Joe. La station de DPG profite en effet d'une durée d'écoute en hausse de 13' (à 215') alors qu'elle recule en daily reach. Idem pour sa cousine Qmusic, deuxième derrière Radio 2 : elle gagne en durée d'écoute (de 157' à 167') mais elle est pénalisée au niveau de son audience jour qui perd 8% à 756.520 auditeurs. On peut dire la même chose de Studio Brussel qui recule aussi 8% en daily reach à 530.020 auditeurs mais fait 11' de mieux en durée d'écoute (200').
Globalement on constate d'ailleurs qu'à l'exception de Radio 1 et de Klara dans une moindre mesure vu sa part de marché (2,68%), la plupart des grosses machines flamandes diminuent en reach. Radio 1 voit en effet son audience passer de 633.250 à 639.520 auditeurs/jour, et Klara de 166.370 à 183.660.