Les chiffres des investissements dans Facebook et Google restent un secret. Les acteurs concernés ne laissent personne lire dans leur jeu et refusent de donner un aperçu du montant investi par les annonceurs belges.
Pour les médias hors ligne (TV, radio, print, outdoor...), la MDB (Media Database) de Nielsen est la source la plus usitée. Nielsen publie les investissements bruts dans les médias et peut ainsi mesurer la pression publicitaire en Belgique. Les réductions de tarifs varient certes beaucoup selon les médias, les secteurs et les annonceurs, mais la base de données offre un très bon aperçu détaillé de l’évolution des dépenses publicitaires hors ligne.
L’exercice s’avère néanmoins plus périlleux pour les médias en ligne. Nielsen se livre, en effet, à une estimation limitée et incomplète. L’UMA (United Media Agencies) fait une tentative méritoire pour estimer l’investissement net dans les médias en ligne par le biais des déclarations de ses membres. Il s’agit donc d’une mesure partielle du marché, à savoir la partie des médias en ligne achetés par l’intermédiaire d’agences médias. La publicité en ligne achetée par les annonceurs eux-mêmes, sans l’intermédiaire de leur agence média, n’est donc pas incluse dans ce rapport. Ce rapport conclut que la part de marché du « numérique » dans les investissements totaux des agences médias s’élevait à 24,8 % en 2019.
L’étude Matrix de l’IAB et de la DMA estime une part de marché de 41,1 % et un chiffre d’affaires net en Belgique de 933,4 millions d’euros pour l’année 2019.
Pour la première fois, le VRM (régulateur flamand des médias) évalue également l’investissement dans Facebook et Google en Belgique dans son rapport annuel sur la concentration des médias. Le VRM estime que Google tire entre 93,3 millions d’euros et 233,4 millions d’euros du marché belge de la publicité en ligne et Facebook entre 186,7 millions d’euros et 280 millions d’euros. Les chiffres se basent cependant sur des estimations de la Commission européenne de 2006 et 2014 et sont donc, hélas, complètement dépassés.
Enfin, l’UBA tente également de déterminer la part du « numérique » dans le budget total des médias. À cette fin, une étude de marché approfondie a été lancée directement auprès des annonceurs. Les non-membres de l’UBA peuvent également y participer. À ce jour, près de quarante annonceurs se sont engagés à le faire. Si vous souhaitez participer à cette étude, en tant qu’annonceur en ligne, n’hésitez pas à contacter Zaki Lahbib (zaki@ubabelgium.be) qui coordonne l’étude.
Les chiffres réels du numérique et la part que s’adjugent Google et Facebook restent un mystère. Il reste à espérer que le marché gagne en transparence à l’avenir. En attendant, nous devrons nous contenter des différentes initiatives de recherche disponibles.