Michel Libens (Propaganda) prend la relève de Pieter Vereertbrugghen en tant que président de Custo. À cette occasion, le duo a présenté 11 tendances dans le domaine du marketing de contenu. Nous les avons résumées en 3 mots de code.
Plus central
« Le contenu s’impose de plus en plus comme un élément central dans l’écosystème de communication (tendance N° 1, ndlr.) », dit Michel Libens. « Aujourd’hui déjà, on voit de grandes marques mettre sur pied un tel écosystème, le contenu formant le point d’appui central autour duquel pivotent tous les autres éléments. De plus en plus de marques feront de même. » Selon Libens, cette évolution est liée à la méthodologie always-on (tendance N° 2). « Le marketing de contenu se pratique tout le temps. C’est une sorte de pergélisol, dans lequel on ancre des campagnes à court terme. Dans ce contexte, des canaux comme Google Ads, LinkedIn Ads, Facebook Ads, ... jouent un rôle important pour passer de l’awareness à la conversion. »
Plus affiné
« On en apprend toujours plus sur les consommateurs et on dispose de toujours plus de données », explique Michel Libens. « Cela nous permet d’élaborer des flux de contenu toujours meilleurs et plus segmentés pour augmenter la conversion (tendance N° 3). De ce fait, nous sommes en outre tous en mesure de toujours mieux adapter le contenu à la customer journey de nos clients (tendance N° 4). Enfin, cela nous permet aussi de mieux rebondir sur les contenus de niche et les mots-clés de longue traîne, qui grâce à la recherche vocale ne cesseront de gagner en importance (tendance N° 5). »
Pour y arriver, l’automatisation du marketing deviendra plus importante (tendance N° 6), tout comme les manières de rentrer directement en contact avec le public, entre autres via les chatbots (tendance N° 7).
Plus organisé
Ces meilleures façons de gérer le contenu ne sont possibles que si la bonne structure est mise en place. Libens : « On rencontrera de plus en plus souvent dans les entreprises un Chief Content Officer (tendance N° 8) : quelqu’un qui garde une vue d’ensemble sur la création et la distribution de tous les contenus, tant à usage interne qu’externe. Au sein de la société, cette personne collaborera avec les relations publiques, la communication, le marketing, le service client, l’IT et les ressources humaines pour en arriver à une seule brand story. Il en découlera une nouvelle organisation, dans laquelle la chaîne d’approvisionnement de contenu sera rationalisée (tendance N° 9). »
Et ensuite…
« Enfin », dit Michel Libens, « beaucoup plus de marques développeront des communautés de contenu (tendance N° 10). Elles n’y seront pas seules garantes du contenu, mais faciliteront d’autres (ambassadeurs, …) à créer et partager des contenus. »
‘Ensemble’ pourrait bien être le dernier mot de code. La dernière tendance est en effet la collaboration entre marques pour en arriver à des coopérations de contenu (tendance N° 11). Libens conclut : « Non pas pour partager la charge financière, mais pour partager des valeurs via la cocréation d’idées convaincantes. »
Cet article est une contribution de l'association Custo