2020 nous a forcés à rester confinés, mais a aussi fondamentalement changé notre façon de rechercher et d’atteindre le bonheur. InSites Consulting, agence mondiale d’études des consommateurs, lance aujourd'hui son 2021 Culture + Trends Report : Happiness Reset (Rapport sur la culture et les tendances pour 2021 : réinitialiser le bonheur), qui identifie 14 tendances de consommation définissant les consommateurs post-2020. Co-écrit par Kelly McKnight, Head of Culture + Trends, et Joeri Van den Bergh, Expert NextGen, ce rapport se fonde sur une étude en trois parties réalisée par l’agence en décembre 2020.
Intitulé Happiness Reset (Réinitialiser le bonheur), le rapport analyse comment les événements de 2020 ont façonné la manière dont les consommateurs recherchent et atteignent le bonheur, et comment il en résulte de nouveaux comportements et attentes vis-à-vis des marques. Kelly McKnight explique : « L’année dernière a incontestablement entraîné une réévaluation de nos vies et du monde dans lequel nous vivons. Au cœur de cette 'réinitialisation' figure bien sûr la pandémie, qui a servi de catalyseur pour le changement des comportements, accélérant les grandes tendances à évolution lente, tout en étant à l'origine de tendances inédites. »
Après une analyse macro-environnementale, InSites Consulting a utilisé son modèle exclusif « Human Drivers » (Facteurs humains), qui englobe les sept facteurs universels du bonheur, en conjonction avec son réseau mondial de consommateurs d'avant-garde, « Illume Network ». Cette phase d’étude qualitative permet de saisir la manière dont les comportements des consommateurs se manifestent à travers le monde. Quatorze « tendances », c’est-à-dire des types de comportements nouveaux et visibles, ont ainsi été identifiées pour les consommateurs.
Une dernière étape de quantification (en partenariat avec Dynata) a permis de valider les 14 tendances auprès de plus de 15000 consommateurs sur 16 marchés (Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Belgique, Brésil, Chine, Corée du Sud, Etats-Unis, France, RAS de Hong Kong, Indonésie, Pays-Bas, Philippines, Royaume-Uni, Singapour et Thaïlande) et « d'attribuer une note » à chacune d'entre elles, en fonction des attitudes et comportements des consommateurs sur chaque marché.
Katia Pallini, Content Marketing Director, indique : « En tant que chercheurs, nous voulons non seulement comprendre quelles tendances se dessinent et se manifestent dans le monde, mais aussi comment cela se produit. Grâce à l'ajout d'un volet quantitatif à notre approche en mesurant les attitudes des consommateurs vis-à-vis des tendances, ainsi que la manière dont ils suivent les tendances lorsqu’ils achètent des marques, nous sommes en mesure d'établir des scores et une cartographie des tendances mondiales. »
Avec un score de tendance mondial de 72 %, « l’activisme affirmé » (se sentir responsable de dénoncer les injustices et les discriminations) est une tendance émergente pour 2021 sur la plupart des marchés étudiés, ce qui signifie que les consommateurs s’identifient à la tendance, mais ne la mettent pas encore en pratique. « Il y a là une opportunité pour les marques pouvant avoir un impact positif sur une cause et dénoncer une discrimination profondément enracinée dans la société », ajoute Kelly McKnight.
Le rapport analyse également les attitudes et comportements des consommateurs de la nouvelle génération par rapport à la population générale. Pour « Interactions réinventées » (la nécessité de nouveaux modes d’interaction entre les individus), le score de la nouvelle génération est de 75 %, contre 66 % pour la population générale. Joeri Van den Bergh, cofondateur et expert NextGen d’InSites Consulting, explique : « La génération Z n’a jamais autant eu besoin d'interactions en face à face qu’aujourd’hui. Les confinements lui ont appris l’importance de vivre le moment présent et d'avoir des interactions en personne, sachant que les choses simples de la vie peuvent disparaître du jour au lendemain. »