Le marketing : art et science. Mais avec des tendances schizophrènes. Ce dédoublement de la personnalité est le résultat de l’évolution. Le changement de comportement des consommateurs et les évolutions sociales offrent, heureusement, une solution à cette schizophrénie : une stratégie de marketing « full funnel » rend complètement superflue la tension entre ces deux principales approches. Full funnel marketing, now is the time!
Three kings
Dans de nombreux départements marketing, une bataille fait rage entre 2 rois. D’une part, la génération « Brand Building ». Souvent des marketeurs chevronnés, qui comprennent le pouvoir d’une marque forte, véritable en plein océan (rouge ou bleu). Les effets semblent souvent difficiles à mesurer et se manifestent à (plus) long terme. Par nécessité, l’attribution des résultats se fonde souvent sur la corrélation plutôt que sur la causalité.
D’autre part, les marketeurs de la performance. Il s’agit souvent de jeunes gens pour qui les données sont le Graal et qui ont grandi dans un monde numérisé où pratiquement tout peut être mesuré. La grande disponibilité des données permet de réagir vite. Les résultats sont rapidement visibles, avec comme effet secondaire pervers une forte tendance à se concentrer sur le « court terme ». Principale critique : ils perdent de vue l’enjeu stratégique à long terme.
Un nouveau roi rend complètement superflue la bataille entre les deux anciens. Le marketing « full funnel » est, en effet, la solution. Le sésame magique est « intégration ». Dans le marketing « full funnel » - un modèle en sablier plutôt qu’en entonnoir classique - les différentes étapes du processus ne sont plus considérées séparément, mais comme un tout, abordé de manière intégrale. Une approche à 360° du parcours client dans laquelle les relations, l’expérience de la marque et sa réputation sont particulièrement mises à l’honneur.
Simultané & multicanal
La plupart des personnes cherchent et découvrent des produits et des services simultanément et sur plusieurs canaux (simultané et multicanal). Des études montrent que plus de 65 % des acheteurs recherchent des avis sur leur smartphone lorsqu’ils font des achats en magasin. Aux États-Unis, 71 % des téléspectateurs utilisent un deuxième écran pour trouver du contenu lié à ce qu’ils regardent. La nature « disponible et en ligne partout » des appareils mobiles et des médias sociaux rend les parcours clients en ligne et hors ligne plus fragmentés et plus intégrés. En outre, il n’existe pas deux parcours clients identiques. Les consommateurs, acheteurs ou clients peuvent entrer ou sortir de l’entonnoir à tout moment, sauter des étapes ou présenter un comportement atypique.
Une approche marketing « full funnel » combine la puissance de la construction de la marque et du marketing de performance par l’utilisation d’équipes intégrées, de systèmes intégrés et de KPI clairs à chaque point du sablier. La « brand building » dans les phases d’orientation et celles où la réputation et la pertinence sociale sont importantes. Le marketing de performance dans la phase de conversion et le marketing conversationnel dans la phase d’utilisation et d’évaluation. Ce n’est qu’une manière d’établir des relations plus pertinentes avec les groupes cibles et les utilisateurs.
Approche intégrée
Grâce à une approche intégrée « full funnel », les entreprises, les marques et les produits gagnent en pertinence pour leur groupe cible. Les entreprises et les marques se font, en outre, une idée plus complète et plus précise de l’efficacité et de l’efficience de l’approche marketing choisie : ce qu’il faut corriger apparaît d’autant plus vite. Une approche « full funnel » ne consiste pas à simplement dépenser davantage à chaque étape du parcours client. Il s’agit d’apprendre à comprendre comment chaque phase affecte les autres. Il s’agit de comprendre comment, par exemple, les dépenses en addressable TV peuvent accentuer l’impact des mailings personnalisés ou comment les campagnes sur les réseaux sociaux ou les campagnes radio influencent les visites de magasins en ligne et hors ligne.
Le moment est là
Nous vivons une époque passionnante. Jamais auparavant les entreprises et les marques n’ont été forcées à ce point de travailler de manière agile et de remettre en question les systèmes, processus et approches existants. Le moment est également venu de remettre en question, d’actualiser et d’intégrer l’ensemble du parcours client dans toutes les facettes de l’approche marketing et commerciale.
Les rois sont morts. Vive le roi.
La semaine prochaine : 4 conseils essentiels pour une approche « full funnel ».