Dans un précédent article, nous vous avons présenté la stratégie de marketing « full funnel » comme une réponse à l’évolution du comportement des acheteurs et comme une solution pour l’éternel débat entre le brand building et le marketing de performance. Le marketing « full funnel » n’est toutefois pas une stratégie de campagne ou une approche ponctuelle. Envisagez-le plutôt comme un changement fondamental dans la manière dont le marketing fonctionne et dont les départements marketing doivent être structurés. Les contours d’une stratégie marketing « full funnel » diffèrent évidemment selon les marques, les entreprises et les marketeurs. Mais que vous lanciez un nouveau produit ou service ou que vous cherchiez à créer une nouvelle marque ou à générer plus de ventes, selon McKinsey il est possible d’identifier 4 points communs essentiels.
1. Mesurez autrement le « brand building »
Les médias traditionnels tels que la télévision et la radio restent souvent l’épine dorsale d’une campagne de brand building. Deux raisons importantes l’expliquent : vous touchez une audience large et rapide dans un court laps de temps et vous avez la possibilité de susciter de fortes réactions émotionnelles. Une des plus grandes critiques, cependant, a toujours été le manque de suivi. En bref, la difficulté de lier de manière causale les résultats mesurés ou le comportement observé des consommateurs au mix média et/ou aux éléments de la campagne. Les choses bougent, à cet égard.
Les nouveautés technologiques et la manière dont la consommation de médias évolue sont un premier déclencheur de changement. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers la télévision sur Internet, la radio sur Internet et/ou un large éventail de services de streaming (audio et vidéo), que ce soit pour du contenu linéaire, en différé ou à la demande. Cette évolution offre aux marketeurs beaucoup plus de transparence quant à savoir qui peut voir leur campagne, par quel canal et à quel moment.
Un deuxième élément déclencheur d’une vision actualisée est la nouvelle approche de l’évaluation des campagnes de marque. Des innovations telles que l’addressable TV ou l’addressable audio permettent de mieux comprendre la relation entre l’exposition aux campagnes et le comportement des consommateurs. Les enquêtes numériques « brand lift » (souvent sur des appareils mobiles) permettent aux marketeurs de mesurer, presque en temps réel, les KPI classiques du tunnel supérieur, tels que la notoriété ou la préférence de la marque, et de les associer à des campagnes, des moments, des supports et des groupes cibles spécifiques. Les nouvelles techniques d’attribution permettent également d’examiner plus rapidement et plus précisément les corrélations entre, par exemple, une campagne diffusée et les résultats de recherche, les visites de sites web, les paniers d’achat en ligne ou les mentions sur les médias sociaux.
2. Assurez-vous un ensemble intégré de KPI
En intégrant les KPI sur les différents canaux et les différentes phases de l’entonnoir du consommateur et en les reliant aux résultats commerciaux réels, les marketeurs peuvent mieux comprendre et évaluer l’impact réel de leur approche. Quel est l’effet d’une augmentation de la notoriété de la marque au début du sablier sur, par exemple, les visites de magasins hors ligne et les achats en ligne ? Comment l’augmentation de la notoriété de la marque ou de la préférence pour la marque affecte-t-elle l’expérience de l’utilisateur ? Et quelles sont les implications sur le niveau des ambassadeurs de la marque ? Une approche intégrée permet de découvrir plus facilement la corrélation entre les différents KPI et les résultats. Les marketeurs doivent être responsabilisés et encouragés pour la réalisation d’objectifs départementaux bien définis. Ces objectifs doivent être basés sur un ensemble intégré de KPI liés à la performance marketing « full funnel » ainsi que sur des KPI qui mesurent la valeur ajoutée supplémentaire (surplus).
3. Actualisez la modélisation de votre mix média
De nombreux marketeurs (ou les agences avec lesquelles ils travaillent) utilisent des modèles mathématiques pour mesurer l’impact de leurs campagnes et prévoir où allouer les budgets pour optimiser les résultats. Ces modèles ont évidemment leurs mérites, mais ils présentent des lacunes sur quelques points essentiels. Premièrement, la nature prédictive de ces modèles fonctionne mieux s’ils sont basés sur des données historiques longues. Cela les rend moins flexibles. Ils ne réagissent alors pas ou réagissent trop tard à des changements rapides tels qu’une modification soudaine du comportement des consommateurs (comme nous l’avons vu l’année dernière). Deuxièmement, ces modèles ne sont pas très sensibles. Les petites nuances leur échappent souvent. Vu qu’ils sont basés sur le long terme, ils aplanissent une grande partie du relief. Un modèle pourrait, par exemple, recommander de consacrer davantage de budget au SEA de marque, alors la marque apparaît déjà dans près de 100 % des résultats de recherche.
Afin de rendre les modèles mathématiques plus adaptés à une stratégie « full funnel » et donc plus fiables, il est recommandé d’enrichir le modèle avec des données supplémentaires telles que des études d’impact récurrentes (avec groupe de contrôle), des mesures cross-canal, des panels (de consommateurs)... à travers toutes les phases de l’entonnoir.
4. Assurez une structure marketing et un accent « full funnel ».
Une approche marketing « full funnel » nécessite une intégration horizontale et verticale complète et ne peut pas simplement s’ajouter aux processus quotidiens existants. Bien qu’une telle transformation ait un impact sur pratiquement tous les aspects du département marketing, nous vous donnons 3 conseils essentiels à suivre :
- Coopération transversale
Le marketing « full funnel » ne peut être appliqué avec succès que grâce à une collaboration intensive entre toutes les parties prenantes, telles que les brand managers, les marketeurs de performance, les analystes de données, les informaticiens, les spécialistes des médias et les analystes financiers. Une organisation agile, dotée de groupes de travail interdépartementaux et interfonctionnels, en est la clé. - Intensifiez la collaboration entre marketeurs, agences et médias
La vie professionnelle d’un marketeur est complexe. L’écosystème du marketing évolue rapidement. Le marketeur moderne est un chef d’orchestre qui dirige un ensemble de musiciens spécialisés. Il est judicieux de s’entourer de bons spécialistes, internes et externes. De cette façon, les marketeurs ont également une idée plus claire de ce que font leurs partenaires et de la valeur qu’ils peuvent ou non apporter.
- Mettez en œuvre une approche test-&-learn
La méthodologie agile « test-learn-adapt », souvent utilisée par les marketeurs de la performance, est idéalement appliquée à l’ensemble de l’entonnoir. En utilisant cette méthode dans la partie supérieure et intermédiaire de l’entonnoir, vous pouvez changer plus rapidement d’approche marketing et faire coexister différentes approches. Cette démarche a largement démontré son efficacité. En outre, la même approche peut être utilisée dans la partie post-achat du sablier.
Conclusion
Une stratégie de marketing « full funnel » va donc au-delà de la planification et de l’évaluation des campagnes. Elle nécessite un changement fondamental dans la réflexion, l’organisation et les actions de l’ensemble du département marketing. Pour ce faire, un solide travail d’équipe est essentiel. Agile, interfonctionnel et interdépartemental. Tant au sein de l’organisation elle-même qu’avec tous les partenaires impliqués dans l’écosystème.