La covid-19 est probablement le plus gros catalyseur de changement depuis l’arrivée d’Internet. Quels sont les nouveaux défis des marques ? Quels sont ceux des agences ? Et comment pouvons-nous relever ces défis ensemble ?
Nous avons débattu le sujet lors de notre UBA Online Executive Forum de mars, animé par Valérie Bracke (Head of Department Brand, Media & Communication @KBC), Karen Corrigan (CEO @Happiness Group) & Anja De Landsheer (Partner @PitchPoint).
« Les agences sont-elles prêtes à relever les nouveaux défis des marques ? » Voici les principaux enseignements retirés de cette session.
What are the challenges ?
Pour préparer le débat, nos trois invités ont identifié six grands challenges :
- Keeping up with Innovation: The challenge of staying ahead
- Data, Data, Data…: The challenge of accessibility, ownership & activation
- Touchpoint fragmentation: The challenge of consistency & adaptability
- Content is King: The challenge of framing ‘Always-On’
- Insourcing versus outsourcing: The challenge of agility
- Value for Money: The challenge of cost efficiency
Nous avons sondé les annonceurs participants et approfondi les deux défis les plus urgents à leurs yeux : data & in/outsourcing.
Data, data, data
Ou le défi de l’accessibilité, de l’appropriation et de l’activation
Pour les annonceurs, les challenges sont multiples :
- Traiter la création de marque et le marketing de performance comme les deux faces d'une même pièce, et non comme des activités distinctes.
- Optimiser la création et le mix média en adoptant une vision globale de toutes les activités marketing, et non en évaluant isolément ses KPIs upper-funnel et lower-funnel.
- Mesurer la valeur des données qui influencent réellement les plans d’action, et non pas toutes les données disponibles.
Pour les agences, ces défis en posent d’autres :
- Pour réaliser un tableau de bord performant, les agences ont besoin d'accéder et de contrôler toutes les données pertinentes liées aux médias, au site web, au CRM...
- Pour mesurer, analyser et optimiser le contenu, la création de contenu doit travailler main dans la main avec la planification et l'achat de connectivité ; l’annonceur doit être très réactif et ouvert à "perdre un peu le contrôle".
- Peut-on relever ces défis ensemble en intégrant structurellement dans le flux de travail les données, mesures, évaluations avant & après ?
Insourcing vs. outsourcing
Ou le défi de l’agilité
Pour les annonceurs, l’insourcing présente de nombreux avantages et défis :
- Internaliser progressivement certains profils critiques pour l'entreprise, sans passer par des agences, permet une plus grande agilité et offre une meilleure rentabilité.
- La production de contenu en interne est plus rapide et plus économique, mais manque d’idées créatives.
- Une combinaison hybride permet aux externes de challenger les internes, de venir avec des nouvelles technologies, mais comment intégrer un externe sur le payroll de l’entreprise ?
Face à ces modèles, les agences se renouvellent :
- L’agence doit faire une distinction claire entre son axe "valeur ajoutée" qui crée ses marges et son axe "commodité" qui offre du volume mais pas nécessairement des marges élevées.
- Elle a besoin de transparence pour savoir quel est son rôle et sa responsabilité.
- L’agence demande à l’annonceur un modèle opérationnel adapté pour garantir intégration, cohérence et cohésion : le talent externalisé doit par exemple relever de la même hiérarchie que l’agence.
Nous terminons la session avec plus de questions que de réponses, mais avec des idées partagées et la même envie de travailler ensemble avec l’agence pour plus de créativité et de performance.
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