Un bon partenariat entre une marque et son agence de communication débouche sur un excellent travail. Et un excellent travail conduit à d’excellents résultats commerciaux. Nous en sommes tous convaincus. Pour nouer et maintenir une relation solide, un feed-back formel régulier est plus qu’indispensable, affirme Chris Van Roey (Founder PitchPoint).
Dans une étude de la WFA, 93 % des marques confirment que les évaluations des agences sont très importantes. Dans le même temps, 85 % des participants avouent ne le faire que superficiellement, voire pas du tout, pour diverses raisons. Un outil professionnel cohérent pour guider ce processus fait, en outre, encore défaut.
Les agences affichent également un certain mécontentement en ce qui concerne leurs évaluations. La même enquête de la WFA montre que seulement 19 % d’entre elles sont satisfaites du processus d’évaluation actuel. Elles indiquent que le feed-back est souvent basé sur des opinions subjectives et des émotions. Et lorsqu’il y a, malgré tout, une évaluation, elles sont à peine 10 % à pouvoir donner un feed-back à leur client. Et pourtant... « it takes two to tango ».
Il est évidemment positif d’échanger du feed-back au quotidien, histoire d’éviter les surprises. Mais une évaluation plus formelle, plus large et plus structurée est nécessaire. Au moins une fois par an.
La période actuelle de COVID a rendu ce problème encore plus aigu. L’absence de rencontres physiques et un changement permanent des priorités ont mis les relations à rude épreuve. On a aussi moins d’espace et de temps à consacrer au feed-back, alors que les marques et les agences ont besoin plus que jamais de confiance mutuelle et d’une véritable collaboration. Des outils de collaboration permettant d’optimiser la manière dont les deux parties travaillent et de meilleurs processus d’évaluation peuvent y contribuer.
Un outil d’évaluation professionnelle stimule les conversations constructives, loin des commentaires stéréotypés et des opinions subjectives, mais fondées sur des « faits et chiffres » réels. Cette approche permet d’améliorer les performances de la collaboration. Et cet outil facilite la détection de pistes de développement de compétences supplémentaires dans les deux équipes, une meilleure allocation des ressources, l’amélioration des processus et le changement de comportement. Pour ne rien gâcher, une évaluation correcte motive les équipes.
Un bon processus d’évaluation présente les caractéristiques suivantes :
- il est transparent pour tous les participants ;
- il est bidirectionnel : les deux parties s’évaluent mutuellement ;
- il est large et mesure tous les aspects de la relation entre toutes les parties prenantes ;
- il est effectué sur une base régulière, de telle sorte que les évolutions peuvent être mesurées ;
- il est effectué de manière cohérente, chaque fois de la même façon, afin d’établir des benchmarks ;
- il s’agit d’un processus simple et facile ;
- il est neutre, exempt de toute subjectivité ;
- il est orienté vers l’action et débouche sur un plan d’action concret pour apporter des changements.
PitchPoint a récemment développé COLLAB, un outil permettant de pérenniser des relations durables entre les marques et les agences. COLLAB mesure 3 dimensions :
- expertise : les compétences et aptitudes nécessaires à une relation efficace ;
- processus : la coopération opérationnelle qui détermine l’efficacité de la relation ;
- attitude : les comportements qui influencent « l’alchimie » de la relation.
Un rapport de synthèse est généré sur la base d’un questionnaire normalisé. Il donne, d’une part, un aperçu détaillé et objectif de la relation actuelle entre la marque et l’agence. Il constitue, d’autre part, la base idéale d’un plan d’action concret.
Le 5 mai, l’UBA organise une session « UBA Discover it » sur ce thème. Vous y découvrirez aussi une démonstration concrète de l’outil COLLAB. Vous pouvez vous inscrire ici.